Kinh doanh mobile : Không dễ !

Hệ thống cửa hàng điện thoại di động (ĐTDĐ) Nettra đã đóng cửa chỉ sau khoảng 1 năm hoạt động rầm rộ. Ngay cả siêu thị ĐTDĐ Phát Tiến - một trong những siêu thị ĐTDĐ đầu tiên tại TP.HCM cũng đã chuyển sang kinh doanh sản phẩm khác. Đó là chưa kể đến hàng loạt các cửa hàng bán ĐTDĐ không tên tuổi đã nhanh chóng phải rẽ hướng làm ăn khi không chịu nổi được sự cạnh tranh khốc liệt.

Cạnh tranh bán sỉ

Theo ước tính của Công ty nghiên cứu thị trường GfK Asia, số lượng ĐTDĐ tiêu thụ tại Việt Nam cả năm 2007 đạt khoảng 6,2 triệu sản phẩm, tăng khoảng 35% so với năm 2006 và vẫn giữ mức tăng trưởng 30% trong những năm kế tiếp. Đây quả là một "miếng bánh" hấp dẫn cho các nhà kinh doanh. Trong năm 2007, Công ty bán lẻ FPT (FPT Retail) thuộc Tập đoàn FPT đã ra đời và đồng loạt khai trương các cửa hàng tại TP.HCM và Hà Nội chuyên doanh hàng công nghệ số, trong đó ĐTDĐ là một mặt hàng chủ lực. FPT vốn được biết đến là một "đại gia" trong lĩnh vực bán sỉ ĐTDĐ từ nhiều năm qua tại thị trường Việt Nam thông qua việc làm nhà phân phối của nhiều hãng ĐTDĐ lớn như Samsung, Nokia, Vertu, Motorola... Đây là hoạt động mang lại doanh thu và lợi nhuận khá cao cho tập đoàn này. Trong tổng doanh thu thuần năm 2006 của FPT hơn 11.690 tỉ đồng, doanh thu của dịch vụ phân phối ĐTDĐ đạt trên 50%.

Giữa năm 2007, Công ty cổ phần du lịch dầu khí (Petrosetco) cũng đã trở thành nhà phân phối chính thức ĐTDĐ Nokia tại Việt Nam. Để chuẩn bị cho việc kinh doanh này, Petrosetco đã thành lập Xí nghiệp viễn thông dầu khí - PV Telecom. Nếu như tổng doanh thu của Petrosetco năm 2006 đạt 617 tỉ đồng, thì với mảng kinh doanh mới này, doanh nghiệp đã đặt ra mức phấn đấu với tổng doanh thu khoảng 2.000 tỉ đồng, trong đó hoạt động phân phối sẽ chiếm một nửa doanh số trên.

Sân chơi này trước đó còn có sự hiện diện của Viettel với lợi thế về việc cung cấp dịch vụ trọn gói từ thiết bị đầu cuối đến mạng sử dụng cho người dùng. Đó là chưa kể các nhà cung cấp dịch vụ khác như HTMobile, S-Fone, EVN Telecom... cũng bắt đầu có những chính sách cung cấp thiết bị cho người sử dụng kèm luôn dịch vụ mạng để lôi kéo khách hàng. Thị trường phân phối điện thoại thực tế còn có sự hiện diện của các công ty nhỏ hơn cũng chiếm lĩnh được những thị phần nhất định. Đó là P&T với Sony Ericsson; An Bình với Dopod, BenQ-Siemens; Rồng Thái Bình Dương với O2; Thành Công Mobile với VK-Mobile, Innostream, Pantech... Theo phân tích của một số công ty chứng khoán và quỹ đầu tư, lĩnh vực phân phối ĐTDĐ có mức lãi trung bình gần 2%. Đây không phải là mức lãi cao, nhưng hấp dẫn ở chỗ thị trường có tốc độ tăng trưởng rất cao.

So kè về giá

Trong khi có thêm nhiều gương mặt mới tham gia bán sỉ ĐTDĐ thì sau 4 năm hoạt động, hệ thống siêu thị bán lẻ ĐTDĐ Phát Tiến Mobile đã chuyển sang kinh doanh xe máy. Ông Trần Tuấn Anh - Phó giám đốc Công ty Phát Tiến - cho biết: "Tỷ suất lợi nhuận trong hoạt động này quá thấp, nên chúng tôi phải chuyển hướng kinh doanh. Hơn nữa, với thuế suất nhập khẩu 5% và thuế giá trị gia tăng 10% thì việc bán hàng chính hãng cũng còn gặp nhiều khó khăn khi hàng xách tay vẫn tràn ngập thị trường". Không chỉ cạnh tranh với hàng xách tay, hàng lậu mà ngay bản thân các siêu thị ĐTDĐ cũng phải cạnh tranh quyết liệt vì sự ra đời của hàng loạt cửa hàng mới. Điều đó dẫn đến cuộc cạnh tranh về giá quyết liệt, so kè từ 5.000 - 10.000 đồng/sản phẩm. Theo ông Đinh Anh Huân, Giám đốc kinh doanh hệ thống siêu thị Thế giới di động, mức lời của một chiếc ĐTDĐ bán được chỉ dưới 50.000 đồng. "Thậm chí tại các tỉnh như Cần Thơ chúng tôi phải bán hòa vốn mới giữ được thị phần", ông Huân nói.

Hầu hết các siêu thị, cửa hàng ĐTDĐ đều lo lắng khi "đại gia" FPT vừa tham gia vào phân khúc này, vừa cung cấp sỉ lại vừa có "gà nhà" bán lẻ. Bà Nguyễn Bạch Điệp - Phó giám đốc Công ty FPT Mobile - thì cho rằng thị trường đủ lớn để ai cũng có thể có cơ hội làm ăn. "Hệ thống bán lẻ của FPT cũng có lựa chọn các khách hàng mục tiêu của mình và không chỉ tập trung vào mỗi ĐTDĐ. Hơn nữa, các công ty phân phối ĐTDĐ của FPT vẫn phải chứng tỏ năng lực phân phối của mình với các hãng và quan trọng là chứng minh được khả năng hỗ trợ đại lý một cách minh bạch và hết lòng. Thu nhập của chúng tôi phụ thuộc vào sự ủng hộ của hệ thống đại lý chứ không phụ thuộc vào hiệu quả hoạt động của hệ thống bán lẻ", bà Điệp nói. Sự cạnh tranh trên thị trường này được dự báo sẽ còn gay gắt hơn nữa khi các công ty nước ngoài có thể tham gia phân phối trực tiếp vào năm 2009.

Bán lẻ mobile thời hội nhập

Vừa qua, công ty nghiên cứu thị trường GFK (thuộc tập đoàn GFK) tổ chức hội nghị thường niên với chủ đề «Thị bán lẻ sản phẩm công nghệ, bí quyết để thành công». Theo kết quả khảo sát của GFK, có 99% các đơn vị đang hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh diện thoại di động (ĐTDĐ), cả bán và phân phối trả lời là biết về việc các nhà bán nước ngoài sẽ được hoạt động tự do tại Việt nam thời gian tới; nhưng chỉ 65% cho rằng có sự chuẩn bị với thách thức hội nhập…

Phấn đấu lên…chuyên nghiệp

Tại hội nghị trên, các đơn vị bán lẻ ĐTDĐ có dịp nhìn lại những gì mình đã trải qua và nhận diện tương lai của ngành bán lẻ ĐTDĐ tại Việt Nam. Hiện tại, hệ thống bán lẻ ĐTDĐ tại Việt Nam có thể nói là cực kì phong phú, đa dạng và nhiều người cho rằng nó nhiều biến thể đến mức… « mất trật tự ».

Ở nước ta, người tiêu dùng có thể mua ĐTDĐ từ nhiều nguồn: nơi các cửa hàng nhỏ lẻ kinh doanh theo dạng hộ kinh doanh, những siêu thị quy mô lớn; từ chuỗi cửa hàng kinh doanh mặt hàng này đến các trung tâm mua sắm điện máy. Tuy đa dạng như thế, nhưng số lượng các cửa hàng nhỏ lẻ vẫn lớn hơn các siêu thị, trung tâm lớn dù sau nhiều năm phát triển. Điển hình như tại thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng ĐTDĐ nhỏ lẻ lên đến trên 2.000 cửa hàng trong khi số lượng siêu thị ĐTDĐ, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy chưa đến 60 điểm. Tại thành phố lớn nhất nước này, đi đâu người ta cũng có thể bắt gặp những cửa hàng ĐTDĐ. Đó là những cửa hàng xét về quy mô không thua gì siêu thị nhưng cũng có thể đó là lại những cửa hàng mở ra chỉ để bán… thẻ cào là chính !

Trong khi đó, mặc dù nói là nhiều nhưng những siêu thị như thegioididong.com, Viễn Thông A hay hệ thống của Viettel Telecom cũng chỉ là quá ít tại thành phố một khi họ vẫn còn tập trung quá nhiều vào những vị trí các quận trung tâm. Ở đây, chúng ta có thể tạm gọi kênh bán lẻ ĐTDĐ thông qua hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng, trung tâm mua sắm điện máy là kênh bán hàng chuyên nghiệp. Nếu kể thêm các tỉnh nhỏ, nơi các siêu thị ĐTDĐ còn rất ít thì tỷ lệ của các cửa hàng nhỏ càng thêm phần lấn lướt. Tại Hà Nội, điểm mặt thì được 3-4 hệ thống đủ tiêu chuẩn của một siêu thị điện thoại, còn lại chủ yếu vẫn là các cửa hàng nhỏ lẻ, mọc ra khắp nơi. Trong 2 năm gần đây khi Hà Nội Mobile Plaza liên tục phát triển, mở rộng quy mô kinh doanh, các cửa hàng và chuỗi siêu thị khác cũng đã bắt đầu chú trọng hơn tới việc chuyên nghiệp hóa trong bán lẻ. Tuy đang trên đà phát triển và còn nhiều bất cập nhưng đó cũng là tín hiệu đáng mừng cho thị truờng bán lẻ tại Việt Nam.

Kết quả của tỷ trọng đó chính là con số mà công ty nghiên cứu thị trường GfK đã tìm ra, đó là thị phần của các kênh bán hàng ĐTDĐ chuyên nghiệp chỉ chiếm 33% trong năm 2006 và dự tính năm 2007 là 35%. Con số này tại Thái Lan là 64% cho năm 2006 và dự tính chiếm tới 67% cho năm 2007. Trong khi đó, về dân số Việt Nam không thua gì Thái Lan, nến kinh tế tiêu dùng của chúng ta cũng không kém họ và song song đó là số lượng sản phẩm, nhãn hàng của các công ty từ cung cấp dịch vụ viễn thông đến thiết bị đầu cuối tại nước ta hiện nay cũng là khá đầy đủ. Những phân tích trên chứng minh rằng, hệ thống kênh bán hàng chuyên nghiệp của Việt Nam thực sự chưa khai thác được thị trường một cách đúng mức, trong khi đó, cần nhìn nhận thêm một khía cạnh cso lợi cho các nhà kinh doanh là, vì muốn an tâm với «hàng hiệu» mà người tiêu dùng tiếp cận kênh «second-hand» đang ngày càng ít đi.

Rõ ràng, thị trường bán lẻ Việt Nam muốn phát triển lành mạnh và hiệu quả thì kênh bán hàng chuyên nghiệp phải chiếm tỷ trọng cao. Vì sự phát triển kinh tế đòi hỏi các thành phần kinh doanh phải ngày càng chuyên nghiệp hơn. Một thực tế mà nhiều người phải thừa nhận là, đa phần những chuyện không hay trong mua bán ĐTDĐ đều xảy ra tại các cửa hàng kinh doanh nhỏ lẻ. Nên về khía cạnh quản lý của nhà nước, nếu thị trường bán lẻ ĐTDĐ tập trung chủ yếu và kênh chuyên nghiệp thì sẽ dễ dàng quản lý hơn, đặc biệt là tình trạng hàng xách tay sẽ giảm đáng kể và người tiêu dùng cũng được sử dụng những dịch vụ tốt hơn.

Tên tuổi lớn: đếm trên đầu ngón tay

Có thể nói, các hệ thống siêu thị, chuỗi cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ hay trung tâm mua sắm kim khí điện máy của cả nước không ít, nhưng những tên tuổi lớn trên thị trường này chưa có nhiều. Những tên tuổi được nhắc đến nhiều nhất ở thành phố Hồ Chí Minh là: Viễn Thông A, Thế giới di động, Nguyễn Kim, còn ở Hà Nội thì có Hà Nội Mobile Plaza, Mobi Mart hay chuỗi hệ thống cửa hàng trên đường Điện Biên Phủ. Và có vẻ như số ít các đơn vị này chiếm giữ một vị trí khá cao trong số lượng bán ra của nhóm bán lẻ chuyên nghiệp. Theo một kết quả nghiên cứu cũng của GfK thì số lượng bán ra của top 20 đơn vị bán lẻ điện thoại di động lớn nhất Hà Nội và sài Gòn chiếm khoảng 21% trong năm 2006 và 6 tháng đầu năm 2007 là 26%. Với sự tăng trưởng đáng kể trên, người ta có thể thấy rằng các «ông lớn» trong ngành bán lẻ đang phát triển nhanh hơn. Đó cũng là một dấu hiệu cho thấy các đơn vị lớn đang ngày càng phát triển rầm rộ hơn.

Từ đầu năm đến nay, Viễn Thông A và Thế Giới Di Động đã liên tục mở rộng với việc tăng thêm nhiều chi nhánh mới, Thế Giới Di Động còn tiếp tục mở hoạt động của mình ra nhiều tỉnh như Buôn Mê Thuột, Cần Thơ, Đồng Nai và sắp tới là Đà Nẵng.Sang năm 2008, Viễn Thông A có thể cũng mở rộng ra các tỉnh. «Đại gia» Nguyễn Kim cũng sẽ «chinh phạt» các thị trường Cần Thơ, Hà Nội và một số nơi khác. Hoặc như Hà Nội Mobile Plaza cũng đã có mặt tại Hải Phòng. Đến cả FPT cũng đã chính thức gia nhập danh sách bán lẻ ĐTDĐ với hệ thống cửa hàng [IN] tại một số tỉnh thành. Đó chính là những dấu hiện thiết thực nhất cho thấy sự phát triển của các đơn vị mạnh nhất trong ngành bán lẻ ĐTDĐ. Theo bình luận và đánh giá của GfK, việc mở rộng vùng hoạt động của các đại gia di động lớn này là tất yếu và bên trong diễn tiến đó sẽ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữ các đơn vị. Cạnh tranh gay gắt sẽ dẫn đến một cuộc sàng lọc để định hình ra những đơn vị lớn nhất ở vị trí thống lĩnh. Đó là quy luật của thị trường. Và có thể, trong thời gian tới, song hành với sự phát triển của các «ông lớn» là sự cuốn cờ thoái lui của không ít đơn vị khi lượng sức không đủ để giành giật thị phần bán lẻ ĐTDĐ.

Hội nhập : không sợ hay biết ?

Trên đây chúng ta chỉ mới nhìn thấy bức tranh bán lẻ ĐTDĐ trong bối cảnh nội bộ người Việt. Nhưng khi Việt Nam đã trở thành thành viên của WTO thì thị trường bán lẻ ĐTDĐ trong nước sẽ phải chấp nhận sự có mặt của các đơn vị đến từ các quốc gia khác. Theo như lộ trình hội nhập thì chỉ một vài năm nữa, các đơn vị bán lẻ nước ngoài có thể tự do hoạt động tại Việt Nam. Mà trong thực tế, không ai có thể phủ nhận năng lực kinh doanh của các nhà bán lẻ nước ngoài. Bằng chứng là họ phát triển rất tốt tại một số nước như Trung Quốc, Thái Lan... Theo một số nguồn tin thì một số đơn vị bán lẻ Thái Lan đang có ý định mở rộng việc kinh doanh tại Việt Nam. Hoặc vừa qua, khi Mekong Capital chính thức đầu tư cho Thế Giới Di Động đến 4,5 triệu USD thì người ta cũng thấy rằng các nhà đầu tư nước ngoài đang quan tâm đến thị trường bán lẻ Việt Nam. Nhiều chuyên gia đã nhận định về các nhà bán lẻ nước ngoài rằng, họ sẽ nhanh chóng có mặt tại Việt Nam và đó là những đơn vị cực kì mạnh. Họ có thừa kinh nghiệm trong việc xâm nhập các thị trường mới hội nhập. Vậy thì các đơn vị bán lẻ Việt Nam (trong đó có cả lĩnh vực ĐTDĐ) sẽ phải đối mặt với những thử thách lớn.

Trước khi chính thức diễn ra hội nghị thường niên, GfK có thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ với 95 đơn vị bán lẻ hàng công nghệ tại Hà Nội và thành Phố Hồ Chí Minh. Trong đó đơn vị được khảo sát, các đơn vị bán lẻ ĐTDĐ chiếm 30%. Kết quả cho thấy: 99% các đơn vị trả lời là biết về việc các nhà bán lẻ nước ngoài sẽ được hoạt động tự do tại Việt nam trong thời gian tới nhưng chỉ 65% cho rằng sẽ có sự chuẩn bị với thách thức hội nhập. Nhiều đơn vị còn tự tin mạnh mẽ rằng họ có thể bán giá cạnh tranh, họ có kênh phân phối mạnh và các đơn vị nước ngoài khó có thể cạnh tranh nổi tại thị trường Việt Nam. Điều đó có quá chủ quan không khi mà quá trình hội nhập WTO ngày càng hiện rõ nhưng nhiều doanh nghiệp hiện giờ vẫn đang chuẩn bị có kế hoạch «đối phó» hội nhập? Và có quá chủ quan không khi mà những chính sách như mức giá cạnh tranh, kênh phân phối mạnh của một số doanh nghiệp trong nước hiện nay có thể tự tin đương đầu với những tên tuổi chuyên về ngành hàng bán lẻ đến từ các quốc gia phát triển, và họ vào nước ta với thế mạnh hàng chục năm kinh nghiệm cũng như số vốn khổng lồ?

Nếu nhìn nhận một cách thực tế thì hiện tại, các đơn vị bán lẻ chuyên nghiệp Việt Nam mức độ bao phủ và vai trò chưa phải là cao. Ví dụ như hệ thống cửa hàng [IN] của FPT sau gần hai tháng hoạt động, nhưng các địa điểm của họ tại thành phố Hồ Chí Minh vẫn khá vắng vẻ. Hay như hệ thống các siêu thị và chuỗi cửa hàng bán lẻ ĐTDĐ của Viettel cũng chưa cho thấy được những tín hiệu khả quan gì trong việc thu hút khách hàng.

Dù muốn dù không, về năng lực tài chính, năng lực quản lý và đến cả thương hiệu thì các đơn vị bán lẻ Việt Nam chưa thể so sánh nổi với các «đại gia» bán lẻ nước ngoài. Đây là điều mà không thể ngày một ngày hai «cá chép vượt vũ môn hóa rồng» được mà nó cần thời gia cũng như quá trình tiếp cận, học hỏi của từng doanh nghiệp. Dẫu rằng so với mặt bằng chung tại Việt Nam thì các đơn vị thuộc hàng «đại gia» này cũng đã rất nổi bật với kinh nghiệm, tiềm lực tài chính. Nhưng không vì điều đó mà chúng ta có thể làm ngơ hay phó mặc cho một vận may một khi quá trình hội nhập diễn ra mạnh mẽ. Tất nhiên, các doanh nghiệp lớn của Việt Nam cũng có những bước đi của họ để đón đầu với những thách thức mà nền kinh tế thời hội nhập mang lại. Họ đã từng bước xây dựng hệ thống thương hiệu, cơ sở vật chất cho mạng lưới rộng khắp trên cả nước. Hy vọng, trong tương lai gần, các doanh nghiệp đủ sức và có chiến lược phù hợp để giành phần thắng trong lĩnh vực này, trong hoàn cảnh ngành bán lẻ nói chung và ĐTDĐ nói riêng nước ta còn non trẻ. Một thất bại ngay trên sân nhà là điều không ai muốn.

Xác định đúng khách hàng mục tiêu

Một vấn đề lớn đối với nhiều doanh nghiệp nhỏ là họ thường dễ tuyệt vọng khi khó khăn và quá biết ơn đối với những ai mua hàng của họ, trong khi ít tính đến những bước tiếp theo cần làm gì để những khách hàng đó tiếp tục mua hàng”.

Giáo sư Lisa Fortini-Campbell, người sáng lập Hãng tư vấn và nghiên cứu thị trường The Fortini-Campbell nhận xét như vậy.

Theo bà Lisa Fortini-Campbell, việc xác định đúng khách hàng mục tiêu quyết định đến sự thành bại của doanh nghiệp. Để xây dựng cơ sở khách hàng, theo bà, cần lưu ý những lời khuyên dưới đây:

1. Đừng nghĩ mình biết nhiều

Theo đánh giá của bà Lisa Fortini-Campbell, các chủ doanh nghiệp nhỏ thường cho rằng, họ biết rõ cái khách hàng của họ muốn, trong khi trên thực tế, họ thường thiếu những căn cứ xác đáng cho nhận định của mình.

Bà Lisa Fortini-Campbell cho biết, vì những khách hàng tương lai của bạn chính là những người hiện mua hàng của những người khác, nên bạn cần lấy các đối thủ cạnh tranh của mình làm công cụ nghiên cứu. Cái bạn cần quan tâm không chỉ là những thứ mà các đối thủ cạnh tranh bán, mà bạn còn cần nắm bắt cách thức mà các đối thủ cạnh tranh triển khai marketing và bán sản phẩm/dịch vụ.

2. Tìm kiếm sự tương hợp hoàn hảo

“Cái quan trọng nhất mà mỗi chủ doanh nghiệp nhỏ có thể làm là chỉ rõ các nhóm đối tượng khách hàng sẽ giúp bạn đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Ai là người có ý nghĩa chiến lược quan trọng nhất đối với doanh nghiệp? Khách hàng lý tưởng của bạn là doanh nghiệp hay cá nhân? Bạn hướng vào đối tượng khách hàng giàu có hay tầng lớp trung lưu? Bạn cần đặt ra nhiều câu hỏi và tìm lời đáp cho những câu hỏi đó để có định hướng kích thích khách hàng quay trở lại với doanh nghiệp.

3. Xác định các phân khúc thị trường khác

Sau khi xác định rõ ai sẽ là những khách hàng tốt nhất, bạn có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho doanh nghiệp.

4. Sử dụng các công cụ thị trường tự do

Internet là nguồn cung cấp thông tin vô giá. Bạn có thể tìm kiếm và nghiên cứu bất cứ đề tài nào. Các ấn phẩm liên quan đến kinh doanh cũng rất có giá trị để bạn tham khảo trong việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm khách hàng mục tiêu.

5. Không được xem nhẹ dịch vụ khách hàng

Theo bà Lisa Fortini-Campbell, các doanh nghiệp nhỏ bị mất khách hàng thường do dịch vụ nghèo nàn, chứ không phải do sản phẩm tồi. Do vậy, công cụ marketing quan trọng nhất đối với doanh nghiệp là cách tổ chức bán hàng và chăm sóc khách hàng. “Mỗi lần tiếp xúc với khách hàng chính là một lần bạn tiếp thị doanh nghiệp mình. Khi bạn làm tốt việc này, khách hàng tin tưởng bạn, sẽ mua tiếp sản phẩm/dịch vụ của bạn và giới thiệu những người khác đến với doanh nghiệp bạn”, bà Lisa Fortini-Campbell nói.

"Tư duy bán lẻ" cho người làm CNTT ?

Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc James Keyes của 7-Eleven nói về vai trò của CNTT trong việc tăng cường khả năng cạnh tranh, đẩy mạnh doanh thu trên cơ sở sử dụng sáng tạo dữ liệu kinh doanh.

Kể từ khi lên nắm quyền vào năm 2000, Keyes đã hết sức coi trọng CNTT trong việc cải thiện các quyết định về cung ứng hàng hóa cũng như phân phối những dịch vụ mới tới khách hàng.

James Keyes nói về vai trò của CNTT giúp công ty ông bán được nhiều hàng hóa hơn. Điều đó có nghĩa là việc sử dụng dữ liệu kinh doanh đã giúp tận dụng tối đa không gian các quầy hàng, giảm các loại rác thải và khảo sát thị trường đối với các sản phẩm mới nhất.

Là Tổng giám đốc, ông mong đợi điều gì ở CNTT đối với sự phát triển của 7-Eleven?

- James Keyes: Đó là: Cung cấp các công cụ hỗ trợ việc đưa ra các quyết định của các quản lý cửa hàng. Sử dụng công nghệ để phân phối sản phẩm và dịch vụ mới. Cấp vốn cho các đầu tư mới nhờ việc tiết kiệm chi phí.

Trước khi chúng tôi sử dụng nhiều công nghệ trong các cửa hàng, thì chúng tôi đã sử dụng phương pháp “bán hàng không gian”. Để xây dựng việc bán hàng, chúng tôi đã sử dụng những áp phích quảng cáo cỡ bự và khiến mọi người chú ý tới sản phẩm.

Nhưng chúng tôi phát hiện ra rằng không cần đến một bức tranh quảng cáo Coca Cola dán trên cánh cửa ra vào để bán chạy loại nước ngọt này, bạn chỉ cần một giá hàng để bày loại nước này lên đó là đủ. Thế là bạn đã tiết kiệm được không gian để trưng bày một loại hàng hóa khác- nước tăng lực Red Bull chẳng hạn.

Chúng tôi đã cộng tác cùng hãng Red Bull và nói rằng, hãy giành một vài giá hàng cho loại sản phẩm này. Khi khách hàng tới mua Coca Cola, họ sẽ nhìn thấy Red Bull cũng được trưng bày trên cùng giá hàng. Chúng tôi đã nhanh chóng nhận ra việc dành không gian cho những sản phẩm mới tốt hơn việc thúc đẩy kinh doanh các sản phẩm cũ, điều này đã cho phép chúng tôi tăng tỷ lệ doanh số bán hàng trên mỗi mét vuông giá hàng.

Điều gì đã thuyết phục ông tin rằng công nghệ có thể hỗ trợ hoạt động kinh doanh?

- Điều này xuất phát đầu tiên từ cửa hàng của chúng tôi tại Nhật Bản. Tôi đã đến Nhật Bản năm 1990, và tôi thấy khách hàng phải xếp hàng để mua món sushi tại các cửa hàng của 7- Eleven. Bạn biết không, tôi đã vò đầu khi biết rằng chúng tôi không thể bán một cái xúc xích dễ dàng trong khi ở đó họ bán món sushi chất lượng cao một cách nhanh chóng; làm thế nào mà họ làm được điều đó?

Câu trả lời là: chúng tôi đã mở hai cửa hàng của 7-Eleven tại Nhật Bản từ 30 năm trước đây, lúc đó công nghệ quét dữ liệu bắt đầu trở nên phổ biến. Với công nghệ này, các cửa hàng ngày càng phát triển. Họ nhận ra là họ có thể quản lý khả năng sản xuất thực phẩm tươi nhờ việc sử dụng dữ liệu. Họ xây dựng các kho thực phẩm, hiệu bánh và những nơi họ có thể sản xuất các sản phẩm gạo sạch, chất lượng cao.

Phòng CNTT cũng như phòng Kinh doanh có khuynh hướng hài lòng với những dự án họ đang thực hiện. Đạt được sự cân bằng hợp lý giữa việc kết thúc những dự án họ đang làm và việc quan tâm tới những công nghệ mới tốt hơn thực sự là một thách thức.

Họ làm việc này bằng cách quét dữ liệu, chuyển sang một định dạng tiện lợi hơn rồi giao lại cho quản lý các cửa hàng. Hầu hết các công ty cho rằng dữ liệu và một thuật toán tốt có thể đưa ra các quyết định về nhu cầu tốt hơn con người. Nhưng trên thế giới không có một thuật toán có thể dự đoán sản phẩm nào sẽ được bán tại cửa hàng bên cạnh ngay tối hôm nay. Chỉ có quản lý cửa hàng làm được việc này. Thực phẩm tươi hiện nay chiếm 40% hoạt động kinh doanh tại Nhật Bản, và chỉ có 10% là rác thải.

Khi tôi nhìn những gì họ làm ở Nhật Bản, tôi trở nên rất tin tưởng vào sức mạnh của công nghệ có thể làm cho việc bán lẻ tại các cửa hàng của 7-Eleven tốt hơn, tôi cũng rất tin vào khả năng làm hài lòng khách hàng với những loại thực phẩm đồ ăn nhanh, chất lượng cao và phục vụ tại nhà.

Tập đoàn bán lẻ 7-eleven đặt trụ sở tại Dallas, Hoa Kỳ, có doanh thu năm 2004 là 41 tỷ đôla, số lượng cửa hàng: 27.516 và 31.668 nhân viên.

Keith Morrow - CIO của 7-Eleven là người làm báo cáo khách hàng cho ông. Mối quan hệ này được cấu trúc như thế nào?

- Nhiều công ty xem phòng CNTT là một tổ chức dịch vụ, và họ làm thỏa mãn nhu cầu những khách hàng trong nội bộ của mình. Chúng tôi thì xem phòng Công nghệ của mình là một trụ cột chính trong việc làm hài lòng khách hàng, vì thế CNTT đóng vai trò rất quan trọng là một công cụ giúp chúng tôi đáp ứng nhanh hơn những yêu cầu của khách hàng.

Công nghệ là yếu tố chủ đạo trong chiến lược của chúng tôi, và CIO là một thành viên chủ chốt trong Ban điều hành và luôn tham gia vào quá trình hoạch định cũng như thực hiện chiến lược.

Bản thân tôi và những vị giám đốc khác trong Ban điều hành, bao gồm Keith, đều có cuộc họp vào sáng thứ hai hàng tuần nhằm đưa ra các chiến lược và các quyết sách cho một tuần. Sau đó vào mỗi thứ ba, chúng tôi có cuộc họp với toàn bộ đội ngũ quản lý - họp khoảng từ 2000 đến 3000 người thông qua hệ thống truyền hình. Đây là cách tốt nhất để liên hệ trực tiếp với mọi người, do đó mọi người đều nắm được một thông tin chung về chiến lược kinh doanh của công ty. Sau đó tất cả các quản lý sẽ cung cấp thông tin cho đội ngũ nhân viên dưới mình.

Tôi cũng có cuộc họp riêng với Keith, tuy nhiên điều đáng nói ở đây là chúng tôi có thể để Keith trở thành một thành viên của đội Kinh doanh nòng cốt.

Làm thế nào ông quyết định được có nên đầu tư vào một công nghệ mới hay không?

- Rất nhiều đầu tư CNTT được thực hiện nhờ việc giảm chi phí (nhằm tăng lãi suất). Chúng tôi có yếu tố này nhưng chúng tôi đang sử dụng việc cải thiện doanh thu như một tiêu chuẩn đầu tư công nghệ - và mọi người phải chịu trách nhiệm về việc này.

Thật khó để đo được hay đánh giá, bạn biết đấy, công nghệ sẽ đem lại mức doanh thu cao hơn bao nhiêu so với việc nâng cao đào tạo hay tạo ra những sản phẩm tốt hơn? Và vì thế rất nhiều công ty thấy rất khó khi đánh giá đầu tư công nghệ dựa trên doanh thu. Nhưng chúng tôi đã có 33 quý liên tiếp cải thiện doanh thu của từng cửa hàng.

Không phải là sự trùng hợp ngẫu nhiên khi chúng tôi giới thiệu hệ thống hỗ trợ việc đưa ra các quyết định tại các cửa hàng lại cùng thời điểm chúng tôi bắt đầu đạt tăng trưởng trong kinh doanh.

Ông muốn nhìn thấy điều gì trong một dự án kinh doanh CNTT?

- Thấy tôi đã làm một điều gì đó không công bằng (cười). Tôi nói với bộ phận CNTT rằng họ phải tiết kiệm chi phí từ dự án mà đã bao gồm chi phí ứng dụng công nghệ. Sau đó, tôi nói với các nhân viên kinh doanh họ phải tăng doanh thu lên một con số phần trăm nhất định khi dự án hoàn thành. Việc này đã đặt cho họ một mục tiêu cần đạt được.

Có dự án CNTT nào ông mong muốn nhưng chưa được đầu tư không?

- Ồ, có, tôi sẽ lấy ví dụ về một dự án. Năm 1997, chúng tôi gần như là thành công với dự án ATM. Chúng tôi cũng đã bán được các đơn đặt hàng trị giá 5 tỷ đô la Mỹ, và thẻ điện thoại trả trước là một mặt hàng chính trong hoạt động kinh doanh của chúng tôi. Chúng tôi nhận thấy những dịch vụ có thể được phân phối bằng đường điện tử, trong môi trường tự phục vụ.

Vì thế khi tôi trở thành Tổng giám đốc, chúng tôi đã hợp tác với NCR để phát triển một thế hệ ATM. Chúng tôi đã cố gắng làm những điều mà tại thời điểm đó rất phức tạp – giống như là in một bức thư chuyển tiền, hay thanh toán bằng một tấm séc. Không một ai tại NCR tin tưởng vào loại hình kinh doanh mà người ta có thể tự phục vụ những dịch vụ khác (ngoài tiền mặt). Và việc cuối cùng chúng tôi cũng làm là lấy phần cứng và phần mềm đã có rồi đưa vào một cái máy kỳ quái trong một cái hộp có 9 chân. Chúng tôi đã đi trước công nghệ nhưng khách hàng lại không muốn sử dụng cái máy này.

Một phần tốt đẹp từ sản phẩm này là chúng tôi đã học được rằng chúng tôi có thể bán được nhiều dịch vụ thanh toán séc, thư chuyển tiền và những thứ khác nữa nếu chúng tôi có thể chế tạo được một cái máy như mong muốn. Điều này khiến chúng tôi tự tin hơn để tiếp tục công việc.

Chúng tôi thiết kế chiếc máy này với tính năng kết nối mạng, thu nhỏ chiếc hộp chỉ còn 3 chân. Hiện tại, chúng tôi đã có một thiết bị gọi là "Vcom" đặt tại 1,050 cửa hàng của 7-Eleven - và nó có chức năng hơn hẳn ATM - thực hiện mua sắm trên mạng. Tôi hy vọng sẽ giới thiệu những sản phẩm chỉ có tại 7-Eleven - hoặc ít ra tạm thời độc quyền tại 7-Eleven. Ví dụ, hiện chúng tôi cho phép một mặt hàng có thể mua qua mạng 30 ngày trước khi sản phẩm này có ở các cửa hàng. Chúng tôi vẫn đang ở giai đoạn đầu trong việc được khách hàng chấp nhận rộng rãi dịch vụ tài chính tại các kiốt ATM nhưng điều này cũng đầy hứa hẹn.

Ông nói rằng thiếu cam kết đối với dự án là vấn đề chính? Ông có thể giải thích kỹ hơn về điều này...

- Điều này dẫn tới câu hỏi là ai thực sự hiểu khách hàng. Hãng NCR cho biết, "Chúng tôi đã bắt đầu sản xuất máy ATM khi mà trên thị trường đã xuất hiện loại máy này rồi." Vì thế tốt hơn là họ nên tập trung nỗ lực nghiên cứu và phát triển sang một lĩnh vực khác.

Vậy đây không phải là vấn đề cam kết nội bộ chứ?

- Không. Một trong những lợi thế khi làm Tổng Giám đốc Điều hành là tôi có thể có mọi cam kết nội bộ nếu tôi muốn. (cười) Lỗi mà tôi mắc phải là tôi đã để nhóm CNTT xa rời dự án quá lâu. Tôi để phòng Kinh doanh điều hành giai đoạn đầu của dự án vì họ nắm được khái niệm về sản phẩm. Nhưng tôi lại phải làm lại, tôi để một số nhân viên kinh doanh sang làm cho phòng CNTT và bắt đầu dự án với hỗ trợ chính từ CNTT.

Nếu ông có thể thay đổi một điều ở 7-Eleven hiện nay thì đó sẽ là điều gì?

- Đây là thách thức hiện tại của chúng tôi. Đó cũng là thách thức tôi giao cho các nhân viên kinh doanh: Cơ hội để thay đổi là không bao giờ hết. Phòng CNTT - cũng giống như phòng Kinh doanh, có khuynh hướng hài lòng với những dự án đang tiến hành. Đạt được sự cân bằng hợp lý giữa việc kết thúc những dự án họ đang làm và việc quan tâm tới những công nghệ mới tốt hơn thực sự là một thách thức.

Ông đã nói với họ về việc vượt qua thách thức đó như thế nào?

- Chúng tôi làm cho họ trở thành một phần trong đội ngũ bán lẻ. Trong thế giới thực, nhóm CNTT không được nhìn nhận như một nhóm CNTT thực thụ, họ được xem như đội ngũ có sự pha trộn với các ngành khác trong tổ chức của chúng tôi, vì vậy rất khó để phân biệt nhân viên CNTT với người bán lẻ. Nhưng hiện tại lại là như vậy - như tôi đã nói - trong thực tế là vậy. Chúng tôi đang phát triển theo hướng như vậy.

Cách mà tôi đang cố gắng làm là chuyển hướng mọi người từ kinh doanh vào hoạt động CNTT. Chúng tôi đã cố gắng thực hiện điều này theo cách khác, nhân viên CNTT chuyển sang kinh doanh, nhưng việc này không có tác dụng. Một điều không tránh khỏi là, các bộ phận kinh doanh lại muốn bắt đầu dự án riêng của mình, và chúng tôi kết thúc với việc hai phòng CNTT khác nhau cạnh tranh với nhau. Chuyển nhân viên Kinh doanh sang bộ phận CNTT sẽ tốt hơn nhiều so với việc điều họ ngược lại. Việc này dẫn đến sự hội nhập, cộng tác tốt hơn giữa hai bộ phận.

Khi tôi bắt đầu công việc ở vị trí này, CNTT đang tiến hành những công việc truyền thống - tự động thực hiện các chức năng của văn phòng, chẳng hạn như tính toán. Hiện nay, chúng tôi đang mở rộng hoạt động của họ để cải thiện việc đưa ra các quyết sách ở cấp cửa hàng, và nhiệm vụ cuối cùng là làm hài lòng khách hàng. Chúng tôi muốn họ tạo ra những hệ thống như Vcom có khả năng đem lại doanh thu từ khách hàng. Để làm được việc này sẽ mất thời gian. Nhưng chúng tôi đã đang và sẽ làm được.

Thuật kinh doanh

Không ai có thể là Robinson trên đảo vắng nếu muốn hoạt động và thành công trong lĩnh vực kinh doanh. Họ phải có các mối quan hệ bền chặt với khách hàng, người cung ứng, cổ đông, nhà băng, nhân viên,… và rất quan trọng là đối thủ cạnh tranh. Đối thủ cạnh tranh, họ là ai?

Hãy xét ví dụ sau, bạn mở một trang Web để chào bán trò chơi Bingo trên mạng. Đối thủ cạnh tranh của bạn sẽ là những trang Web Bingo khác, những trang Web trò chơi khác, là các cửa hàng Bingo trải khắp đường phố, và có thể là bất cứ dịch vụ nào đang cạnh tranh vì một số tiền tương tự.
Làm thế nào để chiếm được phần to của chiếc bánh lợi nhuận? Có một câu nói nổi tiếng của một nhà chỉ huy quân sự xưa và thường được áp dụng trong kinh doanh: “Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng”.

Xác định vị trí của bạn

Cách hiệu qủa nhất để làm điều này là tiến hành phân tích ma trận SWOT trong công việc kinh doanh của bạn. Hãy sử dụng một cái đầu có tầm bao quát, “một cái bút và một tờ giấy” để lập ra một bảng biểu trong đó nêu bật được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức đối với công ty của bạn. Đồng thời qua đó, bạn thấy rõ được vị trí của mình trong “bảng xếp hạng”. Điều này sẽ giúp bạn xác định được những điều bạn cần cải thiện, và những đặc điểm nào của công ty mà bạn cần tận dụng để dành được nhiều khách hàng hơn.

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trước tiên bạn phải phân loại được đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính, đối thủ phụ, đối thủ gián tiếp và đối thủ tiềm năng. Bằng cách thu thập thông tin, bạn sẽ xác định được đối thủ cạnh tranh thuộc loại nào, từ đó xây dựng các chiến lược đối phó phù hợp. Tuy nhiên, thông tin nên được thu thập như thế nào? Nguồn thông tin trong thế giới hiện nay thật vô cùng: báo, tạp chí, Internet, khách hàng, hội chợ thương mại,… Trong đó, “khách hàng là một kênh thông tin vô cùng quan trọng. Họ là người biết được giá cả của công ty A thấp hơn so với công ty B, dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty B tốt hơn công ty C. Doanh nghiệp cần biết cách khai thác nguồn thông tin này một cách hiệu quả.”

Điều quan trọng, thông tin thu thập phải có trọng điểm, phù hợp và có thể sử dụng được. Thu thập thông tin không thể sử dụng chỉ gây tốn kém công sức, thời gian và tiền bạc. Thông tin sau khi thu thập xong phải được chọn lọc để đảm bảo rằng chúng chính xác, cập nhật và điển hình.

Bây giờ bạn đã có đủ nguyên liệu để làm món ăn. Hãy sử dụng những nguyên liệu thông tin đó để xây dựng hình thù món ăn và xác định mình sẽ ăn nó như thế nào. Đó chính là lúc bạn nắm bắt được ma trận SWOT của đối thủ cạnh tranh. Để thành công hãy tìm cách lợi dụng điểm yếu của đối thủ và tận dụng điểm mạnh của mình.

Phương thức kinh doanh vì khách hàng

Không chỉ tiền lãi thu được tăng cao mà "lợi nhuận" lớn nhất của một người biết kinh doanh là sự mến phục của mọi người đối với mình

Điều xã hội quan tâm trước hết không phải là doanh nghiệp kiếm được bao nhiêu tiền mà là doanh nhân đã mang lại gì cho cộng đồng. Tỷ phú Bill Gates luôn trăn trở là giải quyết một số vấn đề công nghệ thông tin của thế giới. Và đương nhiên, khi xã hội thụ hưởng những tiện ích ngày càng tốt hơn với Microsoft Windows thì tiền đã đến với Bill Gates rất nhiều.

Có vẻ đó như là một ví dụ mang tình triết lý , nhưng nếu là chủ nhân một cửa hàng tạp hóa nơi phố nhỏ? Cửa hàng ngay tại nhà mình, chủ nhân suốt ngày tất bật với việc mua mua bán bán mà tiền lời chẳng đáng bao nhiêu. Nhưng mọi sự thay đổi khi chủ hiệu tạp hoá nói rằng tôi sẽ đáp ứng mọi yêu cầu dù đơn giản nhất về nhu yếu phẩm cho cả xóm.

Chuyện thật sự đơn giản và không khác gì chủ tập đoàn bán lẻ sừng sỏ Wal Mart - ông Sam Walton khi giải quyết nhu cầu mua sắm của xã hội thông qua việc mở cửa hàng bán lẻ. Có điều phạm vi xã hội mà chủ hiệu tạp hoá là một khu phố, còn của Sam lớn hơn, ở tầm cỡ thế giới.

Stey Leonard, ông chủ sáng lập ra hãng Leona Dair nói: "Khách hàng không đến cửa hàng của tôi để hỏi: - Liệu tôi có thể làm gì cho ngài?, mà chính chúng tôi mới phải hỏi: - Chúng tôi có thể làm gì cho khách hàng của mình?". Một doanh nhân thành đạt chỉ có thể phát triển tốt khi giữ được khách hàng trong khi vẫn tạo ra một khoản lợi nhuận vừa phải. Việc thu hút khách hàng trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay luôn đóng vai trò quyết định. Nhưng để lôi kéo được khách hàng đến với sản phẩm haydịch vụ của mình thì không phải ai cũng làm được.

Cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng là có được sự thoả mãn của khách. Khách hàng chỉ " bám" doanh nghiệp khi họ có mức độ thoả mãn cao, đồng nghĩa với sự thoải mái về tinh thần. Những khách hàng được thoả mãn cao thường ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Mặt hàng họ ưa chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao, từ đó, các bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến sản phẩm dịch vụ của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật.

Trên thị trường thức ăn nhanh, hãng McDonal’s từng bị kêu ca về các sản phẩm chứa nhiều chất béo khiến một số khách hàng tăng cân, thì ngay lập tức hãng đã tung ra một loạt các sản phẩm đồ ăn nhẹ ít dầu mỡ nhưng vẫn đủ hàm lượng dinh dưỡng và mùi vị thơm ngon. Kết quả là không những khách hàng hết than phiền, mà hãng còn thu hút được thêm một lượng khách hàng đông đảo là những người ăn kiêng đang muốn tìm những đồ ăn ít béo. Như vậy thành đạt của McDonal’s là biết biến đổi sản phẩm của mình.

Ngân hàng ANZ, Australia, đã đề nghị hãng Ford tổ chức giải xổ số tiết kiệm dự thưởng ba tháng mở một lần với giải thưởng đặc biệt là một chiếc xe Ford Transit đời mới, giải nhất là chiếc Ford Escape, giải nhì là chiếc Ford Laser và rất nhiều các giải thưởng phụ kèm theo. Tất nhiên, để có thể là chủ những chiếc xe đó bạn phải mở sổ tiết kiệm định kỳ từ 3.000 USD trở lên hoặc tài khoản tiết kiệm bằng ngoại tệ ở mức tối thiểu là 500 USD tại ngân hàng ANZ. Do giải thưởng và cơ cấu tham gia để đoạt giải là khá dễ dàng nên lượng tiền gửi cũng như số khách hàng mở tài khoản tại ngân hàng ANZ tăng vọt.

Việc phục vụ cả khách hàng và cho cả mục tiêu kinh doanh của mình này cũng giống như ở một nhà hàng ăn uống, giống như ti tỉ nhà hàng khác, nhưng xin kế thêm, trong giới ẩm thực đã có những khu vực dành cho những người nói tiếng Nga, Anh, Pháp, Trung Quốc... hay các góc nhỏ dành cho những đối tượng xã hội khác nhau kể cả làm phòng ăn theo kiểu diễn đàn dành cho các doanh nhân. Thực khách ra vào nhà hàng này nhộn nhịp là điều không ngạc nhiên khi ai cũng có thể tìm thấy những điểm rất thân thuộc ở đó, và họ đều ưu tiên chọn nhà hàng này mỗi khi phải đi ăn uống.

Lòng tin - bí quyết bán hàng

Lòng tin của khách hàng là một yếu tố rất quan trọng trong kinh doanh. Khi được khách hàng tin tưởng, doanh nghiệp có thể bán hàng với giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc bán những loại sản phẩm có tính năng khác đi một chút so với những gì khách hàng đang cần mà không bị khách hàng than phiền.

Các chuyên gia bán hàng cần phải làm gì để có thể chiếm được lòng tin của khách hàng? Theo Michelle Nochols, một chuyên gia huấn luyện và tư vấn nghiệp vụ bán hàng ở Reno, (bang Nevada, Mỹ), địa chỉ trang web: http://www.savyyselling.com/ thì xây dựng lòng tin ở khách hàng là một quá trình bao gồm những công việc sau:

Xây dựng lòng tin với doanh nghiệp

Các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp nên sử dụng những đẳng cấp, giấy chứng nhận đẳng cấp, uy tín của doanh nghiệp như những “vũ khí“ trong quá trình bán hàng. Doanh nghiệp cũng nên dán những những bản sao giấy tờ đó ở đại sảnh hay quầy tiếp tân để khách hàng có thể nhìn thấy khi họ tới làm việc với doanh nghiệp. Các loại giấy tờ này cũng giống như những “nhân viên bán hàng thầm lặng“ vậy.

Xây dựng lòng tin với sản phẩm hay dịch vụ

Những bức thư của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, nhất là những thư nói rõ rằng các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp đã góp phần thay đổi đời sống hay công việc của khách hàng theo hướng tốt hơn, thường sẽ có một tác dụng lớn trong việc củng cố lòng tin của khách hàng vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Thuê những công ty độc lập bên ngoài đánh giá sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp một cách khách quan cũng là cách làm nhằm xây dựng lòng tin của khách hàng.

Xây dựng lòng tin với người bán hàng

Lấy được lòng tin của khách hàng đối với nhân viên bán hàng được bắt đầu bằng những điều rất đơn giản, chẳng hạn, đến đúng giờ trong cuộc hẹn với khách hàng sẽ làm cho khách hàng tin tưởng hơn. Hành vi nhỏ nhặt như vậy lại có một tác dụng lớn trong việc tạo ra ấn tượng tốt cho khách hàng, nhất là trong giai đoạn đầu đặt quan hệ kinh doanh, khi khách hàng còn chưa hiểu biết nhiều về doanh nghiệp. Vì vậy, cần huấn luyện cho đội ngũ nhân viên thận trọng trong cách làm việc với khách hàng, nhất là đối với những vấn đề có liên quan đến giá cả, tiền bạc. Trường hợp nhân viên phạm phải một sai lầm nào đó làm cho khách hàng phật ý, rất có khả năng khách không có phản ứng xấu ngay,nhưng lại đi “tâm sự” với người khác về những điều bực bọc của họ.

Xây dựng lòng tin với các hoạt động tiếp thị, quảng cáo

Đừng quá cường điệu khi xây dựng các chương trình quảng cáo, tiếp thị. Khách hàng luôn có những giác quan và những “kênh” thông tin nhất định để xác định tính chân thật của những lời quảng cáo. Hãy thể hiện tính chân thật trong tất cả các hoạt động cũng như các tài liệu tiếp thị và quảng cáo: từ brochure, danh thiếp, bài thuyết trình, thông cáo báo chí, thông tin trên Internet cho đến các chương trình quảng cáo trên truyền hình…

Xây dựng lòng tin với ngành kinh doanh

Đôi khi, ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia phải chịu tiếng xấu do một số công ty trong ngành gây ra. Khi đó, uy tín của doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng lây, dù doanh nghiệp vẫn đang hoạt động nghiêm túc. Đây chính là một thử thách lớn cho các nhân viên bán hàng. Để củng cố lòng tin của khách hàng đối với ngành kinh doanh của doanh nghiệp, hãy tìm những bài báo có uy tín hay lời bình luận của các chuyên gia nổi tiếng trong ngành nói về những khía cạnh hay những bước tiến tích cực trong ngành và chia sẻ với khách hàng những thông tin này.

Không quảng cáo, marketing thế nào ?

Chiếm tỷ lệ 70% trong tổng chi phí cho hoạt động marketing, quảng cáo có thể được coi là linh hồn cho mỗi chiến dịch marketing của doanh nghiệp. Vậy các marketer sẽ làm gì để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nếu không có công cụ này?

Các sản phẩm chăm sóc sức khỏe như dược phẩm kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh là hai trong số những mặt hàng bị cấm quảng cáo ở Việt Nam. Không như những sản phẩm thông thường, đây là những hàng hóa đặc biệt vì chứa hàm lượng tri thức và công nghệ cao.

Người tiêu dùng thụ động

Trong các lĩnh vực này, khách hàng mục tiêu mà các nhà sản xuất hướng đến là những người dán tiếp sử dụng sản phẩm. Đó là đội ngũ y, bác sĩ, cán bộ y tế…những người có trách nhiệm tư vấn cho các bệnh nhân, những người tiêu dùng cuối cùng. Tuy nhiên, đây là những người tiêu dùng thụ động. Bởi vì ngay cả khi người bệnh không thích sử dụng một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó, nhưng nếu bác sĩ (hoặc dược sĩ, nhân viên y tế) đã chỉ định phải dùng để bảo vệ sức khỏe, thì họ vẫn phải mua sản phẩm. Các nhân viên y tế chính là những người truyền tải thông điệp của thương hiệu mang lòng tin đến cho người tiêu dùng.

Ý thức được điều này, các hãng dược phẩm và sữa đã không ngừng tìm cách tiếp cận người tiêu dùng gián tiếp. Mỗi doanh nghiệp luôn phát triển đội ngũ trình dược viên theo nhiều cách khác nhau để cùng kết hợp với các hoạt động quảng cáo để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.

… vẫn Above the line

Nói đến Above the line là nói đến quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Vậy khi không có quảng cáo, liệu có còn Above the line? Câu trả lời là vẫn còn.

Các marketer trong lĩnh vực sản phẩm y dược rất thông minh và khéo léo khi biết tận dụng triệt để tác động của hệ thống thương hiệu gia đình. Không phải ngẫu nhiên mà sản phẩm sữa Enfe được gắn thêm các đuôi khác nhau tùy vào lứa tuổi: Enfelac (trẻ sơ sinh), Enfapro 1, Enfagrow 1-3, Enfakid 4+… Trong các TVC quảng cáo, người tiêu dùng chỉ nhớ “Gia đình Enfa” và cho dù không được nhắc đến, dòng sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh vẫn được tự nhiên đi vào tiềm thức của người tiêu dùng một cách có chủ đích. Tương tự như vậy, Vinamilk có cách phát triển thương hiệu “mẹ” Dielac để làm nền tảng nâng đỡ những “đứa con”: Dielac Alpha (trẻ sơ sinh), Star, canxi…Tháng 8 vừa qua, nhãn hàng này đã thành công khi xác lập “Kỷ lục các bà mẹ cho con bú”. Sự kiện đã được quảng cáo rầm rộ mà không thể vi phạm quy định của pháp luật vì không gắn sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh. Abbott thì đặt cho sản phẩm bằng cách giữ lại thương hiệu phụ đằng sau: Similac Advance IQ (trẻ sơ sinh), Grow Advance IQ, Gain Advance IQ…

Khác với sữa, các loại thuốc kê toa thường được đặt tên gắn với công dụng chính của thuốc. Mục đích dũng là nhằm giúp bác sĩ dễ nhớ tên thuốc kê toa. Chẳng hạn hãng Pfizer đã đặt tên cho sản phẩm hạ lipid máu là Lipitor hay Novatis gọi sản phẩm chống loãng xương của mình là Miacalcic (bắt nguồn từ calcium – xương)..

Giới thiệu sản phẩm trên các tạp chí, ấn phẩm trong ngành y tế như MIMS, Tạp chí Y học, Tạp chí Sức khỏe… là con đường quảng cáo chính thống được Bộ y tế cho phép với điều kiện phải được cơ quan duyệt mẫu quảng cáo. Tuy nhiên, đối tượng tiếp cận qua kênh này khá hạn hẹp, chỉ dừng ở các cán bộ và nhân viên y tế.

Below the line lên ngôi

Các hoạt động như PR, tài trợ, tổ chức hội thảo, phát hàng mẫu… là những công cụ mà các nhà sản xuất sữa và dược phẩm được phép sử dụng để làm marketing.

Hàng năm, các công ty sẵn sàng bỏ ra hàng triệu USD tài trợ cho các hoạt động phát minh, sáng chế để đánh bóng hình ảnh. Đây là nền tảng sức mạnh thương hiệu của doanh nghiệp, vì vậy họ không cần phải chi hoa hồng hay tặng quà cho các bác sĩ kê toa mà thuốc vẫn cứ bán chạy. Năm 2005, Tập đoàn dược phẩm Roche đã hưởng “cơn mưa vàng” từ việc bào chế thành công thuốc chống cúm H5N1 taminflu. Lợi nhuận của hãng tăng 33% đạt 6 tỉ EUR, trong đó chỉ tính riêng doanh thu của thuốc Taminflu đã đạt trên 1 tỉ USD. Các công ty Việt Nam chưa đủ điều kiện để làm nghiên cứu như vậy, nhưng việc giành các hợp đồng nhượng quyền cũng là cách gián tíêp quảng bá thương hiệu doanh nghiệp. Imexpharm đạt được thỏa thuận sản xuất nhượng quyền thuốc Biochemie cho Sandoz, Stada đồng ý cho Pymepharco sản xuất sản phẩm kháng sinh Cephalosporin… Điều đó chứng tỏ năng lực sản xuất của công ty Việt Nam đã được các hãng lớn trên thế giới thừa nhận.

Gần đây, một hoạt động đang trở thành “mốt” với các công ty dược Việt Nam là chứng minh hiệu quả tương đương của thuốc. Thay vì tốn hàng triệu USD cho việc sở hữu một phát minh, các công ty Việt Nam chỉ cần bỏ ra vài chục ngàn USD để chứng minh thuốc của mình có hiệu quả ngang với một sản phẩm đã được cấp bằng sáng chế. Sau đó, thông tin này sẽ được quảng bá rầm rồ để đánh bóng thương hiệu của doanh nghiệp. Điển hình là sau khi hội thảo thử tương đương sinh học với thuốc kháng sinh Ceclor (Eli Lilly) của Imexpharm kết thúc, thuốc Imeclor (sản phẩm được chứng minh là tương đương với Ceclor) đã tăng doanh số bán lên gấp năm lần so với trước đó và con số chắc chắn sẽ không dừng lại ở đây.

Tổ chức hội thảo khoa học là hoạt động diễn ra phổ biến nhất để giới thiệu các sản phẩm y dược không được quảng cáo. Thông thường doanh nghiệp sẽ mời các khoa học đầu ngành đến nói chuyện về tác dụng của sản phẩm, hoặc về một chủ đề có liên quan đến sản phẩm đó cho các bác sĩ và nhân viên y tế.Chẳng hạn Abbott đã từng tổ chức hội thảo “Vì sự phát triển trí tuệ và tài năng của trẻ”; Astra Zeneca phối hợp với Hội Tim mạch Việt Nam tổ chức hội thảo chuyên đề “Thử thách đối với điều trị rối lọan lipid máu” cuối tháng 9 vừa qua thu hút trên 200 bác sĩ chuyên ngành tham dự.

Theo các quy định của WHO về chăm sóc sức khỏe con người, sẽ không có những ngoại lệ cho việc quảng cáo các sản phẩm dược kê toa và sữa cho trẻ sơ sinh trong thời gian tới. Hơn bao giờ hết, các marketer phải tiếp tục tìm cách phát huy vai trò tiên phong của hoạt động Below the line để thực hiện chiến lược marketing. Và cũng như mọi lĩnh vực khác, không thể bỏ qua các hoạt động Above the line được khai thác một cách hợp lý và khóe léo.

Kích hoạt những khách hàng “im hơi, lặng tiếng”

Hầu hết mọi người không dành thời gian cho việc khôi phục những đối tượng khách hàng “im hơi, lặng tiếng”. Đó thật sự là một sai lầm lớn.

Chúng ta có xu hướng phóng đại vấn đề mà chúng ta đã gặp phải, mà không biết rằng, đôi khi chỉ một việc xin lỗi đơn giản, thái độ cầu thị và đưa ra quyết tâm cải thiện hoạt động cũng có thể khiến những khách hàng từng có ấn tượng không tốt quay trở lại với doanh nghiệp..

Lý do làm khách hàng “im hơi, lặng tiếng”:

- Họ đã gặp phải vấn đề trong giao dịch.

- Họ không cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nữa.

- Họ nghĩ là doanh nghiệp bạn sẽ không thể đáp ứng được những gì họ cần.

- Họ quá bận và đã quên bạn.

Do “xa mặt cách lòng”, nên việc duy trì tiếp xúc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng để khách hàng nhớ đến bạn và quay trở lại với bạn khi họ có nhu cầu về sản phẩm/dịch vụ nào đó mà bạn cung cấp. Tuy nhiên, cũng có những đối tượng “khách hàng xấu” (tính chung, chiếm khoảng 5 - 10% tổng số khách hàng) mà bạn cần loại bỏ vĩnh viễn, bởi những người này gần như không bao giờ có thể đem lại điều gì tốt đẹp cho doanh nghiệp bạn.

Lập danh sách các khách hàng mục tiêu:

Rà soát toàn bộ cơ sở khách hàng để đưa ra danh sách những khách hàng đã có giao dịch với doanh nghiệp trong quá khứ, nhưng xem ra không còn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn nữa. Sau đó, loại bỏ những đối tượng mà bạn không có nhu cầu khôi phục. Bước tiếp theo, phân loại các đối tượng còn lại theo các thông số:

- Không biết tại sao họ không mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp nữa.

- Đã có vấn đề trong giao dịch trước đây, song bạn cho rằng, việc này có thể khắc phục được.

- Đã có vấn đề nhưng bạn không giải quyết và bạn vẫn muốn khách hàng đó quay trở lại.

- Xác định khách hàng sẽ chi bao nhiêu tiền khi giao dịch với bạn.

- Thời gian mua lần gần đây nhất (trước hết, bạn nên tập trung vào những khách hàng giao dịch gần đây hơn).

Biện pháp kích hoạt:

1. Nhận biết cái khách hàng muốn

Trước khi tiếp xúc với những khách hàng “im hơi, lặng tiếng” do bất bình, điều quan trọng là bạn cần dành chút thời gian để tìm hiểu về họ, phân tích lý do của việc không tiếp tục hiện diện. Bạn cần chuẩn bị và lường trước phản ứng của họ khi tiếp xúc. Các khách hàng bất bình có những nhu cầu nhất định cần được đáp ứng trước khi họ có thể quay lại với bạn. Dưới đây là những vấn đề bạn cần xem xét trước khi liên lạc với họ:

- Họ muốn được quan tâm và tôn trọng.

- Họ muốn bạn xử sự đúng.

- Họ muốn được nghe và lĩnh hội những gì bạn nói.

- Họ muốn đảm bảo rằng vấn đề trước đó sẽ không tái diễn.

- Họ muốn bạn hiểu vấn đề và hiểu lý do tại sao họ bực mình với vấn đề đó.

2. Tiếp xúc

Bước tiếp theo là liên lạc với những khách hàng đó. Có thể, bạn gọi điện thoại cho họ và đề nghị gặp gỡ. Bạn nên đảm bảo với họ rằng, họ là khách hàng được trân trọng và bạn muốn biết liệu có cái gì đó ngáng trở giao dịch giữa họ với doanh nghiệp bạn hay không. Bạn cần giao tiếp một cách thật sự chân tình và cởi mở.

Nếu khách hàng đã gặp phải vấn đề trong lần giao dịch trước với doanh nghiệp, bất luận đó có phải là lỗi của bạn hay không, bạn cần xoa dịu sự bất bình của khách hàng bằng cách đưa ra chiết khấu nhất định trong lần giao dịch tiếp theo của khách hàng đó, đồng thời cố gắng để sự cố tương tự không tái diễn. Hãy xin lỗi khách hàng, bất luận lỗi của ai, bởi nghệ thuật kinh doanh là “khách hàng luôn luôn đúng”.

Tuy nhiên, bạn cũng cần chuẩn bị cho thực tế là bạn sẽ không thể giải quyết được mọi vấn đề, tức là trong một số trường hợp, sẽ không có khả năng kích thích khách hàng quay trở lại giao dịch với doanh nghiệp.

Giữ chân khách hàng bằng cách nào ?

Việc giữ chân khách hàng quen thuộc bao giờ cũng dễ dàng và đơn giản hơn việc thu hút khách hàng mới. Thế nhưng làm cách nào để giữ được họ ở lại với mình lại là một vấn đề không đơn giản. Bạn hãy thử tìm hiểu những bí quyết duy trì khách hàng sau đây để áp dụng cho công ty mình.

1. Hãy nói với khách hàng rằng bạn đánh giá cao công việc của họ.

Mọi người đều thích làm việc với những người coi trọng công việc và bản thân họ. Tuy nhiên, khách hàng không thể tự nhiên mà biết được bạn đánh giá cao họ. Vậy thì bạn đừng quên biểu lộ cho khách hàng biết sự trân trọng của bạn đối với công việc của họ. Khi kết thúc một cuộc họp hay một cuộc điện thoại, bạn hãy cảm ơn khách hàng vì đã hợp tác với mình. Hãy nói rằng bạn hiểu tại sao họ lại quyết định làm ăn với bạn và bạn đánh giá cao sự lựa chọn này.

2.Trả lời điện thoại - và gọi lại.

Mặc dù có thể nhiều người nghĩ rằng làm như vậy sẽ vi phạm quy tắc quản lý thời gian hiệu quả của các nhà lãnh đạo, nhưng điều này là không hoàn toàn đúng. Nếu bạn đi tới các cuộc họp hoặc các cuộc hội thảo, người ta sẽ nói với bạn rằng: Đừng trả lời điện thoại hay đừng để khách hàng gặp được bạn. Họ nói thời gian là tiền. Nhưng nếu không có khách hàng, bạn sẽ không có tiền.

Đấy là lý do tại sao bạn nên đặt mục tiêu là sẽ gọi lại 99% số cuộc điện thoại trong ngày và 100% trong vòng 12 giờ sau.

3. Quan tâm tới những gì khách hàng muốn, không phải những gì bạn muốn.

Hiện nay, khách hàng đang có xu hướng tìm kiếm đối tác mới thay thế cho đối tác cũ của họ, 80% trong số đó cho biết rằng họ thay đổi không phải vì hiệu quả công việc, mà bởi vì quan hệ không tốt với nhân viên công ty. Khách hàng ngày nay thường hay mất lòng tin ở nhân viên tư vấn hay dịch vụ khách hàng, vì nhân viên ở bộ phận này thường đặt lợi ích của mình, cụ thể là sản phẩm và doanh thu, cao hơn lợi ích của khách hàng.

Vậy thì cách giải quyết chính là bạn hãy giảm bớt những mối quan tâm về doanh thu, mà hãy chú ý vào phong cách phục vụ. Khách hàng muốn được phục vụ hơn là chỉ giao dịch đơn thuần. Khách hàng muốn bạn hiểu được hoàn cảnh của họ, dành thời gian để tiếp xúc với họ, coi trọng thái độ của họ và giúp họ giải quyết vấn đề.

Đừng quên là bạn đang bán dịch vụ và khách hàng là người mua. Bạn nên thường xuyên tự đặt câu hỏi: “ Liệu mục đích cao nhất của tôi là kiếm tiền hay làm cho khách hàng có cái nhìn tốt đẹp về công ty?”. Nếu câu trả lời nghiêng về phía khách hàng, có nghĩa là bạn sắp có thêm một khách hàng trung thành rồi đó.

4. Hãy làm cho khách hàng cảm thấy rằng họ rất quan trọng.

Bạn cũng có thể giữ khách hàng bằng cách chuyển mối quan hệ đối tác thành mối quan hệ cá nhân, đặc biệt nếu bạn hoạt động trong các lĩnh vực như môi giới bảo hiểm hay bán hàng đa cấp.

Bạn hãy cố gắng duy trì lượng khách hàng của mình bằng những cách làm khá đơn giản mà hiệu quả như gửi thiệp chúc mừng nhân dịp lễ tết và thiệp cảm ơn tới khách hàng, mua những quyển sách mới nhất về các nhân vật nổi tiếng làm quà cho họ, tặng hoa trong những dịp sinh nhật, thậm chí nói cho tất cả mọi người biết được hôm nay là ngày quan trọng nào đó của khách hàng…. Như thế, khách hàng luôn cảm nhận được sự quan tâm, tôn trọng một cách thân tình của bạn. Kết quả là bạn không chỉ giữ đươc khách hàng của mình mà còn có thêm nhiều khách hàng mới bằng những lời tiến cử hào phóng của các khách hàng thỏa mãn.

5. Đừng lãng quên khách hàng của bạn.

Bạn có nhận thấy rằng khách hàng đang thưa dần không? Có phải bạn đã mất liên lạc với khách hàng của mình không? Nếu đúng vậy thì bạn đã sơ suất rồi đó. Khi khách hàng không xuất hiện thì bạn hãy chủ động liên lạc với họ và giữ thói quen gọi điện thoại hay thỉnh thoảng tới thăm họ.

6. Định hướng cho khách hàng của bạn.

Bạn không nên tự bào chữa rằng khách hàng sẽ tự biết họ mong muốn điều gì và ngồi đợi để khách hàng tự tìm đến bạn. Ngược lại, bạn có thể giữ được khách hàng của mình bằng cách định hướng cho họ.

Bạn hãy giữ liên lạc với khách hàng ít nhất 2 lần trong năm để cung cấp cho họ những thông tin mới nhất mà bạn có bao gồm những chính sách mới của công ty, những thay đổi trên thị trường, thông tin về sản phẩm… Khách hàng sẽ vui hơn, và tin tưởng bạn hơn khi họ nhận được những thông tin như vậy từ chính bạn, chứ không phải là từ những phương tiện truyền thông hay qua lời đồn nào đó. Những thông tin mới nhất mà bạn gửi tới sẽ giúp khách hàng biết được họ có lợi ích gì khi hợp tác với bạn. Khách hàng được hướng dẫn, được “dạy” rất kỹ lưỡng về sản phẩm, họ biết trước rằng họ sẽ cần mua sắm thứ gì rồi từ đó đưa ra quyết định của mình. Đây chính là lý do tại sao khách hàng muốn làm việc với bạn.

Giải pháp khi doanh số bán hàng giảm sút

Việc phân tích thị trường và thực thi các chiến dịch quảng cáo luôn được nhiều công ty quan tâm, bởi vì nếu không làm tốt những vấn đề này thì đồng nghĩa với việc doanh số bán hàng bị giảm sút do không thu hút được khách hàng mới và phục vụ tốt hơn nữa nhu cầu của các khách hàng hiện tại.

Khi lưu lượng chu chuyển hàng hóa quay vòng với tốc độ nhanh, chắc chắn doanh số bán hàng sẽ tăng. Song điều ngược lại thì chưa chắc đã đúng. Doanh số bán hàng giảm sút do nhiều nguyên nhân, trong đó lưu lượng chu chuyển hàng hóa thấp không phải là nguyên nhân trực tiếp. Bốn nguyên nhân chủ yếu và giải pháp đi kèm sau đây sẽ giúp bạn nhìn thấy bản chất của vấn đề, từ đó đưa ra được các biện pháp hợp lý.

Vấn đề thứ nhất: Các quảng cáo của bạn đưa ra thiếu tính thuyết phục.

Giải pháp: Viết các quảng cáo tốt hơn.

Liệu các quảng cáo của bạn đã “đánh trúng” tâm lý của người tiêu dùng chưa? Nếu như bạn đứng trên góc độ của nhà sản xuất để đưa ra những lời giới thiệu sản phẩm, hiển nhiên cách suy nghĩ của bạn chưa chắc đã giống cách suy nghĩ của khách hàng. Nguyên nhân là do bạn biết quá rõ về sản phẩm, và muốn nói nhiều về đặc điểm và tính năng vượt trội của nó so với các đối thủ cạnh tranh. Đó chưa chắc đã là điều người tiêu dùng muốn nghe.

Khi thuê một chuyên gia viết quảng cáo, bạn có cảm thấy bực mình khi anh ta liên tiếp đặt ra những câu hỏi, mà theo bạn là không cần thiết không? Trên thực tế, một người viết quảng cáo tốt là người biết đưa ra những câu hỏi dưới nhiều góc độ khác nhau. Vì vậy, trong những trường hợp như vậy, bạn đừng nổi nóng và nói với người viết quảng cáo rằng: “Anh chẳng hiểu cái quái gì cả. Vấn đề không phải ở đó” Sai lầm của bạn sẽ bắt đầu từ việc bạn thuyết phục anh ta viết theo ý mình.

Khách quan mà nói, khi viết lời cho quảng cáo, sự hiểu biết về sản phẩm của người viết phải như “tờ giấy trắng”. Tức là, họ cũng chả biết gì hơn khách hàng cả.

Bất cứ khi nào bạn mở một trang quảng cáo để tìm một thợ hàn, người cung cấp máy điều hoà nhiệt độ hay thợ điện thì phần lớn các quảng cáo sẽ cho bạn biết công ty đó đã hoạt động trong bao nhiêu năm, có đội ngũ nhân viên kỹ thuật lành nghề thế nào. Thậm chí là những lời cam kết sẽ mang lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Nhưng những điều này không thực sự điều mà khách hàng cần. Ngày nay điều mà khách hàng muốn biết nhất là: Liệu công ty cung cấp dịch vụ có mặt ngay khi khách hàng cần hay lại bắt khách hàng chờ đợi?
Hiện nay những công ty cung cấp dịch vụ tốt nhất là những công ty biết lấy “chữ tín” làm trọng cho mỗi lần bán hàng. Với họ, phương châm: Hãy giao hàng đúng hẹn nếu không anh sẽ chẳng được trả “một xu” được đặt lên hàng đầu. Nhiều công ty còn đưa ra cam kết trong vòng một giờ nếu không có mặt như đã hẹn, sẽ bồi thường cho khách hàng về thời gian chậm trễ đó.

Vì vậy, việc cần làm trước tiên khi doanh số bán hàng giảm sút là cần xem xét lại các quảng cáo của công ty có nói lên được điều khách hàng cần chưa, hay đó chỉ toàn là những câu nói sáo rỗng không đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng.

Vấn đề thứ hai: Các quảng cáo không mang lại kết quả như bạn mong muốn.

Giải pháp: Bạn cần chú trọng đến ngân sách và tần suất quảng cáo.

Phần lớn các chủ doanh nghiệp tỏ ra rộng tay trong việc chi ngân quỹ dành cho quảng cáo, bởi vì họ muốn vươn tới mọi đối tượng khách hàng. Kết quả là những quảng cáo loại này trở nên mờ nhạt khi chúng lọt vào mắt quá nhiều người, đồng thời lại không được lặp lại đủ tần suất để mọi người có thể nhớ đến nó.

Vòng đời sản phẩm càng dài thì tần suất quảng cáo cho sản phẩm đó phải càng lớn. Nhờ vậy lưu lượng hàng hoá lưu thông sẽ được đẩy mạnh hơn.

Vấn đề thứ ba : Bạn đang bán cùng một thứ hàng hoá cho cùng một loại khách hàng theo một cách cũ rích.

Giải pháp: Mở rộng mô hình kinh doanh để lôi kéo thêm các khách hàng mới hoặc bán các dịch vụ gia tăng cho các khách hàng hiện tại.

Thường những doanh nghiệp đã gặt hái được nhiều thành công nhất lại rất hay kêu ca về lưu lượng chu chuyển hàng hoá thấp, dẫn đến giảm khả năng tăng trưởng của họ. Sự tập trung quá mức vào một loại mặt hàng và bán cho các khách hàng quen thuộc, không tìm ra phương thức đổi mới và đa dạng hoá sản phẩm cũng như hướng tới nhiều dạng khách hàng khác nhau, chính là một con dao hai lưỡi.

Có phải những thành công trong quá khứ đã ngăn cản không cho bạn thấy mình đang tự đâm đầu vào ngõ cụt? Bạn cần phải biết rõ trên thị trường có rất nhiều khách hàng tiềm năng cho sản phẩm của mình.

Trong những trường hợp này, mở rộng phạm vi khách hàng là việc cần làm ngay. Chắc chắn bạn sẽ phải tìm kiếm và bổ sung thêm rất nhiều dạng khách hàng mới vào danh sách của mình. Nó cũng giống như việc bạn sẽ phải bán những loại hàng hoá mà trước đây bạn không muốn bán.

Vấn đề thứ tư: Danh tiếng của công ty bạn đang đi xuống hoặc sản phẩm của công ty bạn không còn hợp thời.

Giải pháp: Tự đổi mới sản phẩm sau đó đưa chúng trở lại với thị trường.
Bạn cần xem xét kỹ các nguyên nhân giảm sút doanh số hàng bán ra trước khi đưa ra một quyết định đúng đắn. Liệu có nên tăng cường quảng cáo nhiều hơn cho sản phẩm để giúp nó thoát ra khỏi tình trạng ế ẩm? Hay lý do lại nằm ở chỗ sản phẩm đó đã không còn hợp thời?

Ví dụ sau đây sẽ giúp bạn thấy rõ hơn về vấn đề này: những nhà buôn đồ trang sức ở Mỹ muốn tìm hiểu tại sao nhẫn cưới lại không bán chạy trên thị trường thời gian gần đây. Kết quả mà họ tìm ra thật đáng ngạc nhiên, vấn đề không phải do quảng cáo, do thời vụ hoặc do sự không đa dạng hoá khách hàng. Vấn đề ở chỗ tỷ lệ kết hôn tại đất nước này có xu hướng ngày càng giảm, và mặt hàng này thực tế trở nên không có nhu cầu trên thị trường.

Vì vậy, bạn trong vai trò một nhà sản xuất, hãy đặt cho mình câu hỏi có phải nhu cầu thị trường về một mặt hàng nào đó đang thay đổi không? Và bạn phải thay đổi theo nếu không bạn sẽ thất bại.

Có phải tăng lưu lượng chu chuyển hàng hoá sẽ làm tăng khối lượng bán ra của công ty? Chắc chắn bạn sẽ làm được điều đó khi trong tay đã có giải pháp cho bốn vấn đề nêu trên.

Bán hàng & nghệ thuật đặt câu hỏi

Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ lặt vặt nào đó cho vợ. Nhưng sau một tiếng rưỡi, ông ta đã mua phân nửa các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô tô cũ của giám đốc cửa hàng.

Bên ngoài nhìn vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt. Anh ta chỉ đưa ra những câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này cần thiết như thế nào đối với ông ta. Có thể nói, đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu Huthwaite Inc. - Neil Rackham, đưa ra.

Không gây sức ép

Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.

Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử dụng để bán những đồ lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua bán lớn” có những đặc điểm riêng. Đây chưa chắc đã phải là những thương vụ trị giá hàng tỷ đô la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ vật có giá trị đối với người mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những trường hợp này, để đi đến quyết định người mua thường đi lại gặp gỡ với người bán hàng nhiều lần.

Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ‎ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.

Rackham đã đi ngược lại với phương pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ. Theo ông, đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói và đặt những câu hỏi đúng chứ không phải tấn công khách hàng - những người còn chưa hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết như thế nào đối mình - với những câu hỏi kiểu như: “Khi nào thì có thể mang đến cho anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.

“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết trong các đồ điện tử, bóng đèn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hướng kinh doanh sang bán những mặt hàng điện tử sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả", giám đốc nhân sự một hệ thống các cửa hàng điện tử nói, "Chúng tôi nghiên cứu quy trình SPIN và tập huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng từ 5-8%. Nếu so sánh với giai đoạn bán hàng trước, thì kết quả này là chấp nhận được đối với chúng tôi”.

Thu thập thông tin

Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích của chúng – thu nhận thông tin về khách hàng. Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta.

Ví dụ, nếu đây là một vụ mua bán căn hộ: “Anh/chị đã sống ở thành phố này lâu chưa? Anh/chị đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế nào là phù hợp với anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ một công ty đào tạo kinh doanh: “Công ty của anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao nhiêu nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.

Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận với khách hàng trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.

Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa chắc đã phải là tổng giám đốc hoặc thư k‎ý, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.

Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.

Tìm kiếm vấn đề

Những người bán hàng chưa có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu hỏi tình hình đối với các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và thông thường, họ thường thay thế bằng việc giới thiệu dông dài về sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả của cuộc gặp gỡ.

Thực ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.

Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.

Bên cạnh đó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng với mức độ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận được những câu trả lời mang nặng sắc thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp, chúng tôi đang không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc một câu trả lời không biểu lộ điều gì: “Tất nhiên là có vấn đề, nhưng nói chung thì mọi việc không có gì đáng phàn nàn”.

Cũng dễ hiểu, không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.

Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai, hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ‎ý, nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.

Cấu trúc của những câu hỏi gợi ‎ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.

Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô tô mới. Neil Rackham sử dụng chiếc ô tô midl-class được vài năm. Một lần, ông gặp một người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc ô tô này lâu chưa? Chắc hẳn sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô tô thường xuyên gặp sự cố?”. “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm trong một buổi gặp gỡ quan trọng nào đó không?”. Neil bực tức nhớ lại một trường hợp như vậy. “Thế đã bao giờ vì đến chậm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia đình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuộc nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô tô, vì cảm thấy nếu không có một chiếc ô tô mới, thì mạng lưới khách hàng, thu nhập, và thậm chí cả gia đình ông có thể sẽ bị đe dọa.

Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ‎ý này mà nhiều nhân viên bán hàng không thích sử dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết”, mà điều này thì không được hợp đạo đức lắm.

Điểm chốt

Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của mình, thì một nhân viên bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc chưa có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng như thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung sướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình với tất cả những ưu điểm của nó. Điều này cũng không hoàn toàn đúng.

Theo các nghiên cứu của nhóm Huthwaite Inc., thì cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn nếu khi nói chuyện, bằng một loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hang gợi ‎ý khách hàng phải tự nói về những ưu điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này. Lấy vì dụ về vụ mua ô tô trên, người bạn của Neil Rackham có thể hỏi: “Thế liệu với một chiếc ô tô mới có giải quyết được những vấn đề của anh không? Anh nghĩ thế nào, anh sẽ được những gì? Chiếc ô tô mới có thể giúp được gì anh trong cuộc sống không?”.

Nói chung, thì số lượng câu hỏi dạng này hoặc dạng khác phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu đưa ra các câu hỏi tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói. Nhưng kỹ năng cảm nhận tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng với kinh nghiệm và thời gian.

Những câu hỏi dẫn đến hành động mua hàng

Câu hỏi tình hình

– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị đang sử dụng thiết bị nào?
– Anh/chị đã mua hẳn thiết bị này hay đang thuê?
– Anh/chị đã sử dụng thiết bị này lâu chưa?
– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?

Câu hỏi vấn đề

– Anh/chị có hài lòng với mức lợi nhuận hiện tại của công ty không?
– Chắc với thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sự chính xác cao như thế này?
– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục trặc nào chưa?
– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?

Câu hỏi gợi ‎ý

– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết định tăng lương cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?

Câu hỏi định hướng

– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao điều này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ giảm tới 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?

25 bí mật bán hàng

Làm thể nào để sản phẩm của tôi nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh? Tôi phải giải quyết các khiếu nại của khách hàng ra sao? Tôi nên cư xử thế nào để có được các đơn đặt hàng?…Để trả lời các câu hỏi trên, một số chuyên gia hàng đầu, tác giả của những cuốn sách về bán hàng sẽ chia sẻ các kinh nghiệm của họ.

Brian Tracy - chủ tịch hãng Brian Tracy International, California, tác giả một số cuốn sách nổi tiếng, trong đó có cuốn Advanced Selling Strategies (Chiến lược bán hàng hiệu quả) và Great Little Book on Successful Selling (Cuốn sách nhỏ hữu ích cho hoạt động bán hàng thành công): Bí quyết bán hàng cho những công ty lần đầu gia nhập thị trường.

1. Bán lợi ích, chứ không bán đặc điểm. Sai lầm lớn nhất mà các công ty thường mắc phải là hướng sự tập trung vào đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ. Thay vì làm như vậy, bạn hãy chú ý đến lợi ích của sản phẩm/dịch vụ và nhấn mạnh những tác dụng, hiệu quả của chúng. Hãy luôn tập trung vào những ích lợi mà sản phẩm tạo ra cho các khách hàng của bạn.

2. Bán cho những người có vẻ như sẽ mua sản phẩm của bạn. Khách hàng tiềm năng là những người rất quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ cũng là những người có quyết định mua sắm rất nhanh chóng. Nếu bạn đang bán máy photocopy, đừng cố gắng bán cho những người chưa từng mua một chiếc máy photocopy, mà hãy bán cho những người đã sở hữu một chiếc máy, hay những người mà bạn biết chắc rằng họ đang rất quan tâm tới việc mua cho mình một chiếc máy. Hãy cho họ thấy sản phẩm của bạn nổi trội như thế nào.

3. Khác biệt hoá sản phẩm của bạn. Tại sao các khách hàng lại mua sắm sản phẩm/dịch vụ của công ty bạn chứ không phải là của các đối thủ cạnh tranh? Mọi người không thích phá bỏ sự quen thuộc và tiện nghi thường ngày của mình để thử một cái gì đó mới mẻ. Vì vậy, hãy đưa ra cho các khách hàng ba lý do thích hợp để dùng thử sản phẩm của bạn, ví dụ, sản phẩm/dịch vụ của bạn có tốc độ cao hơn, giá thành rẻ hơn và có chất lượng cao hơn.

4. Mặt đối mặt. Việc tiêu phí tiền bạc cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền thông là một trong những cách thức ít hiệu quả nhất đối với những công ty mới khởi sự kinh doanh. Không có con đường tắt nào để tiếp cận với khách hàng tốt hơn việc bạn trực tiếp mặt đối mặt với các khách hàng của mình - hoặc ít nhất là nói chuyện qua điện thoại.

5. Tập trung vào công việc bán hàng thứ cấp. Gần 85% doanh thu bán hàng được tạo ra từ hoạt động giao tiếp và qua lời nói. Đó là kết quả của việc một ai đó khuyên bạn bè, người thân của họ nên mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, do đó bạn hãy tập trung vào việc thiết lập nhiều mối quan hệ và để những người quen giới thiệu người quen của họ với bạn. Hãy tự hỏi bản thân: Liệu các khách hàng của mình đã thực sự thoả mãn để qua đó họ tiếp tục mua sắm sản phẩm/dịch vụ mình đang cung cấp và giới thiệu về mình cho bạn bè, người thân của họ chưa?.

Linda Richardson - chủ tịch công ty The Richardson, tác giả cuốn Stop Telling, Start Selling: Using Customer Focus Dialogue to Close Sales (Hãy dừng nói chuyện, Bắt đầu bán hàng: Sử dụng cuộc hội thoại trọng tâm vào khách hàng để đạt được thành công khi tiến hành hoạt động giới thiệu bán hàng): Thành công với những lời giới thiệu bán hàng.

1. Xây dựng các mối quan hệ. Trước khi bắt đầu thảo luận về công việc mua sắm, hãy xây dựng những mối quan hệ gần gũi với các khách hàng tiềm năng. Muốn vậy, bạn cần tìm hiểu xem giữa bạn và khách hàng có điểm chung nào hay không? Công ty của khách hàng có xuất hiện trên các trang tin tức gần đây hay không? Liệu khách hàng có quan tâm đến thể thao hay không? Hãy đào sâu một chút vào công việc kinh doanh và cá nhân khách hàng để bạn có thể tạo dựng nên những mối quan hệ chân thật.

2. Đặt các câu hỏi mở. Bạn không nên đưa ra các câu hỏi mà câu trả lời sẽ là “có” hay “không”, mà hãy thảo luận nhiều hơn về chi phí, giá cả, thủ tục và các yếu tố kỹ thuật khác với khách hàng. Bạn cần đặt những câu hỏi sao cho câu trả lời sẽ hé mở động cơ mua sắm của khách hàng, những vấn đề còn băn khoăn hay khúc mắc của khách hàng, đặc biệt là quá trình ra quyết định mua sắm của họ. Đừng ngại hỏi khách hàng rằng tại sao họ lại cảm nhận theo một cách nào đó, đó sẽ là cách thức để bạn hiểu được các khách hàng của mình.

3. Thăm dò kỹ hơn. Nếu một khách hàng nói với bạn rằng: “Chúng tôi đang tìm kiếm những sản phẩm/dịch vụ tiết kiệm chi phí và có hiệu suất cao”, thì liệu bạn có nên ngay lập tức nói với họ về việc sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ đáp ứng nhu cầu tiết kiệm và hiệu suất của họ không? Một nhân viên bán hàng thông minh sẽ không làm như vậy. Anh ta sẽ hỏi thêm một số câu hỏi và thăm dò khách hàng kỹ hơn để có thêm các thông tin giúp bạn định vị tốt hơn sản phẩm của mình, cũng như cho bạn thấy rõ hơn nhu cầu thực sự của khách hàng.

4. Học để lắng nghe. Những nhân viên bán hàng nói liên hồi trong suốt thời gian tiếp xúc với khách hàng về sản phẩm thường chỉ làm cho khách hàng chán nản và bỏ đi. Vì thế, bạn nên lắng nghe khách hàng ít nhất trong một nửa thời gian trò chuyện. Bạn có thể cải thiện kỹ năng lắng nghe của mình bằng việc ghi chép, quan sát cử chỉ, thái độ của khách hàng, không vội vàng sớm kết luận và hãy tập trung vào những gì khách hàng đang nói.

5. Những công việc hậu mãi. Hãy viết một tấm thiệp cảm ơn, gọi điện cho khách hàng sau khi họ mua sắm để đảm bảo rằng khách hàng thực sự được thoả mãn với sản phẩm của bạn. Hãy cố gắng duy trì mối liên hệ thường xuyên trong tương lai.

Shari Posey - chủ tịch hãng Executive Insights, một công ty sản xuất băng audio tại Long Beach, California, chuyên về các sản phẩm phục vụ doanh nghiệp: Chuẩn bị và Bảo đảm

1. Soạn thảo sẵn một khẩu hiệu bán hàng và những lời giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của bạn. Việc tạo ra những lời giới thiệu bán hàng không phải là công việc thể làm qua loa. Hãy luôn sử dụng những lời giới thiệu bán hàng đã được soạn thảo sẵn, xây dựng những câu hỏi cần thiết để thăm dò phản ứng và nhu cầu của khách hàng cho từng điểm một. Điều này sẽ giúp bạn xác định được khách hàng có thể phàn nàn hay khó chịu về điều gì, qua đó bạn sẽ cho các khách hàng thấy được sản phẩm/dịch vụ của bạn đáp ứng tốt những nhu cầu của họ như thế nào.

2. Ghi chép những khiếu nại, phàn nàn. Hãy để cho các khách hàng thấy bạn thực sự lắng nghe những gì họ nói bằng việc ghi chép lại những vướng mắc của họ. Theo cách này, bạn có thể trả lời rành mạch tất cả những phàn nàn của khách hàng bằng việc cho họ thấy sản phẩm/dịch vụ của bạn đem lại cho họ những lợi ích gì, ví dụ như tiết kiệm tiền bạc, nâng cao hiệu suất, gia tăng động cơ làm việc của nhân viên, hay đẩy mạnh uy tín và danh tiếng của công ty khách hàng.

3. Khuyến khích mua thử lần đầu. Hãy đưa ra cho khách hàng một điều gì đó thiết yếu làm cho họ quan tâm đến sản phẩm. Nếu thích, họ sẽ nhanh chóng ra quyết định ngay, thay vì lưỡng lự vài ngày hay hoãn lại quyết định mua sắm vô thời hạn. Những khuyến khích mua sắm lần đầu có thể là: “Giảm giá 10% nếu bạn mua ngay hôm nay”, hay “Nếu mua ngay lúc này, bạn sẽ nhận được một giờ tư vấn miễn phí”.

4. Đưa ra lời bảo đảm chắc chắn. Hãy để cho khách hàng biết rằng sự thoả mãn của họ luôn được đảm bảo. Một chính sách hoàn trả sản phẩm sẽ giảm thiểu những phàn nàn từ phía khách hàng và cho thấy bạn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình. Những lời bảo đảm như vậy không nên bao gồm bất cứ một điều kiện nào, theo kiểu “sản phẩm chỉ được bảo đảm trong vòng 30 ngày”. Bạn có thể sử dụng lời bảo đảm thậm chí cả khi bạn cung cấp dịch vụ. Sự thoả mãn của khách hàng phải được đảm bảo: “Bạn sẽ hồi hộp lo lắng với dịch vụ của chúng tôi hay chúng tôi sẽ chỉnh sửa lại cho bạn với chi phí của công ty”.

5. Kết thúc với hai lựa chọn: Thay vì hỏi: “Quý vị thấy thế nào?”, bạn hãy đưa ra cho khách hàng một sự lựa chọn. Ví dụ, nếu bạn đang bán sách giáo khoa cho những người chuẩn bị nhập học, hãy hỏi liệu họ có mua mua cả bộ sách hay mua bộ sách cùng với băng audio không. Trong khi khách hàng nói lên nhu cầu của họ, bạn hãy ghi lại những gì họ nói. Khách hàng của bạn sẽ luôn mong muốn giao dịch với bạn, bởi vì trong suy nghĩ, họ nhận ra rằng họ có sự gắn bó với bạn.

Bob Bly - nhà viết quảng cáo và nhà tư vấn độc lập tại Dumont, New Jersey, chuyên gia trong lĩnh vực B2B và tiếp thị trực tiếp, tác giả của trên 50 cuốn sách khác nhau, trong đó có cuốn The Copywriter's Handbook (Sổ tay người viết quảng cáo): Những dữ liệu bán hàng luôn cần thiết.

1. Hướng dữ liệu bán hàng của bạn tới những đối tượng cụ thể. Ngày nay, không dễ để hiểu và đáp ứng các nhu cầu của mọi khách hàng tiềm năng trên thị trường. Hãy cho thấy bạn là một chuyên gia thực thụ, bạn có một lợi thế bán hàng và sẽ trở nên đáng tin cậy khi những dữ liệu bán hàng của bạn được nhắm tới một số đối tượng khách hàng cụ thể nào đó. Hãy cho biết bạn đưa ra “những dịch vụ kế toán cho các đại lý quảng cáo”, chứ không phải là “dịch vụ kế toán nói chung”.

2. Sử dụng lời chứng nhận xác thực. Mọi người có thể không tin rằng sản phẩm/dịch vụ của bạn sẽ làm được những điều mà bạn nói. Vì thế, bạn hãy sử dụng những chứng nhận xác thực về việc các khách hàng hiện tại hay quá khứ tán dương, khen ngợi bạn và công ty bạn như thế nào. Những chứng nhận này nên được viết thành văn bản bằng chính chữ viết của khách hàng, được trình bày trong ngoặc kép. Chúng có thể được sử dụng trong các lá thư chào hàng, bản giới thiệu sản phẩm và trong các quảng cáo.

3. Giới thiệu dựa trên quan điểm của khách hàng. Hãy bắt đầu các văn bản của bạn với những điều cam kết cho khách hàng và những gì mà phần lớn mọi người đều quan tâm. Nếu một đại lý bảo hiểm muốn giới thiệu chương trình bảo hiểm nhân thọ mới dành cho các nhân viên công sở, thì cụm từ “Giới thiệu về Chương trình bảo hiểm nhân thọ có lợi cho nhân viên” là rất cần thiết. Và đại lý bảo hiểm cũng sẽ có được những kết quả tốt hơn nếu viết một điều gì đó liên quan trực tiếp tới quyền lợi của khách hàng: “Liệu sự tăng vọt của các chi phí và giá thành bảo hiểm có khiến bạn gặp nhiều khó khăn?”.

4. Sử dụng câu hỏi. Một cách thức tuyệt với để cam kết với khách hàng của bạn là đặt những câu hỏi ngay trên tiêu đề của các văn bản giới thiệu sản phẩm/dịch vụ và tài liệu bán hàng khác. “Mọi cửa hàng rửa xe đều biết 7 bí quyết thành công trong kinh doanh. Liệu bạn có biết không?”, hay “Tại sao các hãng cung cấp chảo vệ tinh lại không nói ra sự thật này?”.

5. Biến tiêu cực thành tích cực. Nếu công ty bạn chỉ mới hoạt động và chưa bán được nhiều sản phẩm hay chưa thu hút được nhiều khách hàng, thì bạn cũng đừng tuyệt vọng. Bạn nên suy nghĩ theo cách sau: “Không chỉ một người mua sản phẩm của mình trong số hàng nghìn người từng hiểu được những lợi thế của sản phẩm mới mà mình cung cấp”.

Barry Farber - chuyên gia hàng đầu về quản lý bán hàng, tác giả của nhiều cuốn sách bán chạy, bao gồm cuốn 12 Clichés of Selling and Why They Work (12 khuôn mẫu bán hàng và tại sao chúng phát huy hiệu quả): Tìm hiểu kỹ lưỡng về khách hàng của bạn

1. Biết rõ về khách hàng và về công việc của họ. Các khách hàng luôn mong đợi bạn thấu hiểu về công việc, về sản phẩm/dịch vụ của họ và cả đối thủ của họ. Hãy nghiên cứu về lĩnh vực hoạt động của khách hàng, các vấn đề và chiều hướng phát triển của nó, tìm ra ai là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của khách hàng… Bạn có thể sử dụng một vài công cụ nghiên cứu như bản báo cáo thường niên, hướng dẫn của phòng thương mại địa phương, thông cáo kinh doanh đại chúng và chính những bản giới thiệu, thư và catalogue của khách hàng…

2. Tổ chức, sắp xếp bản giới thiệu bán hàng của bạn. Cấu trúc cơ bản của bất kỳ bản giới thiệu bán hàng nào đều bao gồm 6 điểm then chốt, bao gồm: xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, giới thiệu chủ đề kinh doanh, đưa ra những câu hỏi để hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, tổng kết nội dung bán hàng cơ bản của bạn, và khép lại công việc bán hàng.

3. Ghi chép. Đừng ỷ lại vào trí nhớ của bạn. Hãy hỏi khách hàng xem trong thời gian thảo luận giữa hai bên, việc ghi chép có tiện lợi không. Hãy ghi chép lại những điểm quan trọng mà bạn có thể đề cập sau trong thời gian nói chuyện.

4. Đáp lại sự phàn nàn, khó chịu của khách hàng bằng “cảm thấy, đã cảm nhận được, thấy rằng…”. Đừng phản ứng trong khi khách hàng đang nói kiểu như “Tôi không quan tâm”, hay “Hiện giờ tôi không có thời gian” mà thay vào đói là câu trả lời “Tôi hiểu quý vị cảm nhận như thế nào. Rất nhiều khách hàng hiện tại của chúng tôi cũng cảm thấy như vậy. Nhưng khi họ thấy rằng họ có thể tiết kiệm bao nhiêu thời gian nếu sử dụng sản phẩm của chúng tôi, họ đã ngạc nhiên vô cùng”. Sau đó đề nghị một buổi hẹn gặp với khách hàng.

5. Đề nghị khách hàng cho biết ý kiến phản hồi. Nếu bạn muốn cải thiện bản giới thiệu bán hàng của mình hay các mối quan hệ với khách hàng, hãy đề nghị họ cho biết ý kiến về việc bạn cần phải làm những gì để duy trì và gia tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ. Nhiều khách hàng có những phàn nàn nhỏ nhặt, nhưng họ không nói, mà họ chỉ không mua sản phẩm của bạn nữa. Nhưng nếu bạn hỏi, họ sẽ vui vẻ nói với bạn và cũng đem lại cho bạn cơ hội để giải quyết các thắc mắc của mình.