Cứ vào tháng 1, giám đốc điều hành của hãng Apple, Steve Jobs lại đứng trên sân khấu ở trung tâm Moscone tại San Francisco để giới thiệu sản phẩm sắp ra mắt của Apple, đây được coi là màn công bố sản phẩm quan trọng nhất tại hội chợ MacWorld. Tin đồn về sản phẩm mới mà Apple sắp ra mắt thì đã tràn lan từ mấy tuần trước đó trong giới phê bình ngành công nghệ, cũng như cộng đồng những người yêu thích sản phẩm của Apple.
Apple là điển hình cho những công ty luôn giữ kín kế hoạch tung ra sản phẩm mới của mình. Apple giữ kín mọi thông tin về sản phẩm cho tới khi tổng giám đốc Jobs công bố về chúng một cách rất hoành tráng tại những sự kiện lớn hoặc những buổi ra mắt hợp tác làm ăn cỡ bự. Trong rất nhiều lần như thế, thông thường ngày mà Job công bố sản phẩm cũng là ngày các sản phẩm của Apple đã sẵn sàng có mặt trên thị trường.
Nhưng không phải công ty nào cũng thế. Như Microsoft chẳng hạn, công ty này cũng công bố những miêu tả kỹ thuật về các sản phẩm của mình, nhưng phải sau đó hàng tháng thậm chí hàng năm thì sản phẩm này mới ra đời.
Xét từ hai ví dụ trên, thì cách thức ra mắt sản phẩm nào mới là tốt nhất?
Việc này phụ thuộc vào loại sản phẩm, vào công ty và vào vị trí của công ty trên thị trường, những chuyên gia tại trường đại học Wharton (Pennsylvania, U.S.) cho biết.
Đây không phải là một trường hợp có thể dễ dàng xác định. Khi một công ty công bố trước về sản phẩm của mình, công ty đó đã cho đối thủ biết họ sắp phải cạnh tranh với kiểu sản phẩm như thế nào. Nếu như đó là một công ty độc quyền thống trị một thị trường sản phẩm chuyên biệt thì công ty đó có đầy đủ lý do để sớm giới thiệu sản phẩm của mình ra công chúng, đơn giản là họ không phải sợ sự cạnh tranh từ phía những công ty khác. Nhưng nếu công ty đó có nhiều đối thủ ngang sức trên thị trường thì việc công bố sớm sản phẩm sẽ sinh ra nhiều nhược điểm hơn là ưu điểm.
Song vẫn còn những biến số khác cần tính tới như lượng người quan tâm về việc công bố sản phẩm (nói cách khác là kỳ vọng của công chúng), sự phụ thuộc vào đối tác làm ăn của công ty cũng như thời gian khách hàng sở hữu sản phẩm. Do đó cách tốt nhất là phải dựa trên phân loại sản phẩm để biết rõ được loại sản phẩm nào mới nên công bố sớm. Nếu đó là một sản phẩm có thể tồn tại trong thời gian dài (khoảng vài năm) thì việc công bố sớm sản phẩm là hợp lý, vì thời gian khách hàng mua sản phẩm này cũng dài hơn. Nhưng trường hợp đó là một sản phẩm dễ dàng bị thay thế bởi những sản phẩm khác thì kế hoạch sản xuất sản phẩm này phải luôn được giữ kín.
Xét lại thì quả là việc công bố sớm sản phẩm vẫn thường là chiêu thức của những công ty đứng đầu các ngành sản xuất. Quả thật, những công ty công bố sớm về sản phẩm của mình, cũng chính là những công ty tiên phong trong ngành và là chủ của những cổ phiếu bluechip. Những công ty này thông qua việc công bố sớm sản phẩm của mình mà đặt ra hướng đi mới cho cả ngành công nghiệp, thu hút sự trợ giúp từ nhiều phía cho những ý tưởng mới mẻ và thúc đẩy những kế hoạch phát triển sản xuất tại các công ty khác trong tương lai.
Kết quả đạt được từ những vụ công bố sớm
Nghiên cứu của Schatzel-Calantone đã vạch ra 8 thuyết giải thích về kết quả sẽ đạt được đối với vấn đề quảng cáo sản phẩm và dự báo thị trường thông qua những vụ công bố sớm sản phẩm. Một trong tám thuyết đó là: Việc công bố sớm sản phẩm sẽ tạo ra một vòng tuần hoàn mà trong đó công ty có thể vạch ra dàn ý về kế hoạch của mình cho những nhà cung cấp, những nhà phân phối, đối tác làm ăn và cả khách hàng, từ đó xây dựng nên những kỳ vọng, dự đoán, thúc đẩy cổ phiếu tăng trưởng dựa trên thương hiệu của công ty, gia tăng thêm ngân quỹ đầu tư vào sản phẩm. Như một ví dụ về xe MiniCooper của BMW chẳng hạn. Sau khi công bố sớm về chiếc xe này thì sự kỳ vọng của thị trường đã tăng lên rất nhanh chóng và những hẵng buôn của BMW thì nhận được các khoản đặt cọc mua trước kếch sù từ những khách hàng tương lai, những người muốn sở hữu chiếc xe kể cả chưa nhìn thấy nó. Việc này xảy ra thậm chí rất nhiều tháng trước khi chiếc MiniCooper thật sự ra mắt.
Tuy vậy, việc công bố sớm sản phẩm chưa chắc sẽ mang lại thành công. Những vụ công bố đó chỉ là một công cụ trong toàn bộ chiến lược quảng cáo giới thiệu sản phẩm mà thôi (chiến lược marketing) và hơn nữa công cụ này lại phải đi đôi với những mối quan hệ công chúng của công ty. Những vụ công bố sớm sản phẩm, do đó, sẽ được lan truyền và quảng cáo trên báo chí hoàn toàn miễn phí, vì chúng được coi như một kiểu tin tức, trong khi thực chất lại quảng cáo cho sản phẩm mới của một công ty.
Làm đóng băng đối thủ cạnh tranh
Trong hai ví dụ ban đầu về Apple công bố sản phẩm iPhone của mình vào ngày 29 tháng 6 và Microsoft công bố sản phẩm Máy tính cảm ứng bề mặt (Surface Computing) với mặt bàn là một màn hình cảm ứng nhiệt vào ngày 29 tháng 5, thì cả hai ví dụ này có một điểm chung rất đáng chú ý là hai hẵng đều đang bắt chước một điểm gì đó của hẵng kia. Về phía nhà sản xuất chiếc iPhone, Apple gần đây lại công bố sớm nhiều sản phẩm hơn trước – một chiến lược rất hiếm thấy của họ, trong khi đó Microsoft, tập đoàn vốn hay quảng cáo về công nghệ mới rất sớm, thì nay đang gia tăng bảo mật cho những sản phẩm của mình.
Người ta nhận ra rằng Apple thông báo về sản phẩm iPhone, sản phẩm đưa hẵng này gia nhập vào thị trường của những chiếc điện thoại với tính năng thông minh, và Apple đã thực hiện công bố tin tức về iPhone sớm tận 6 tháng trước khi sản phẩm thực sự ra mắt. Apple quả thực đã muốn cho tất cả những ai đang đắn đo chuẩn bị mua một chiếc điện thoại mới trong vòng mấy tháng tới, biết rằng họ nên đợi tới khi chiếc iPhone được bán ra trên thị trường. Công ty này đã thực hiện chiến lược làm “đóng băng thị trường” và do đó chiến lược công bố sản phẩm sớm của họ đã trở nên hợp lý.
Khá nhiều khách hàng là những người rất sốt sắng muốn mua 1 sản phẩm mới. Những công ty, do đó, đã tạo ra một cam kết với khách hàng trong chính suy nghĩ của khách hàng rằng họ sắp được mua một sản phẩm mới. Như bằng việc công bố về sản phẩm vào tháng 1 thì Apple đã thu hút được những khách hàng kiểu trên chờ đợi sản phẩm iPhone. Một người bạn của tôi đã làm mất chiếc Treo (chiếc điện thoại di động với tính năng thông minh của hẵng Palm). Anh ta thay vì mua một chiếc mới, lại đang sử dụng một chiếc điện thoại cũ vì đơn giản anh ta biết rằng sắp có chiếc iPhone và anh ta có thể mua nó.
Nhưng Apple quả là cần công bố sản phẩm sớm hơn thật. Vì nếu Apple muốn chiếc iPhone trở thành vụ làm ăn ngon nghẻ thì hẵng này còn cần tới sự trợ giúp của rất nhiều bạn hàng. Chiếc iPhone trước hết phải đạt được sự chấp thuận của Ủy ban Viễn thông Liên bang; rồi nó còn cần tới một băng truyền không dây từ phía đối tác như AT&T chẳng hạn; các nhà cung cấp và sản xuất cũng phải xếp hàng dài để có thể sản xuất ra sản phẩm này và những phụ tùng kèm theo.
Những sản phẩm cần tới sự hỗ trợ từ các đối tác của công ty cũng đã từng được công bố từ rất sớm trước khi ra mắt, như phần mềm quản lý Vista của Microsoft đã được công bố hàng năm trước khi ra mắt sản phẩm; nhờ đó Microsoft có thể kêu gọi những nhà cung cấp phần mềm, những hãng bán lẻ và những nhà sản xuất PC cùng góp sức đưa đến thành công cho sản phẩm. Những sản phẩm được công bố sớm thường là những sản phẩm nền mà từ đó những sản phẩm khác và các thiết bị bổ trợ được sản xuất theo, giống như Vista của Microsoft kể trên và AIR sắp ra của hẵng Adobe chẳng hạn.
Thực ra, tổng giám đốc kiêm giám đốc sản xuất của hệ thống Adobe, Shantanu Narayen cũng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc lôi kéo cộng đồng những nhà sản xuất khác tham gia vào việc cung cấp các thiết bị hoặc các sản phẩm hỗ trợ cho sản phẩm của hẵng trước khi sản phẩm này được chính thức tung ra trên thị trường. Minh bạch hóa kế hoạch sản xuất sản phẩm sẽ cho phép công ty có được những sản phẩm bổ trợ từ phía những nhà sản xuất khác, và từ đó sản phẩm tới tay khách hàng sẽ là một sản phẩm hoàn thiện hơn hẳn. Ngoài ra hẵng Adobe còn đưa lên bản dùng thử AIR để từ đó thu thập ý kiến của các khách hàng.
Nhưng Narayen cũng nhấn mạnh rằng việc công bố sản phẩm sớm cũng là một con dao hai lưỡi. “Khi chúng tôi công bố sớm sản phẩm của mình, đôi khi mọi người lại có xu hướng dừng không mua hàng nữa bởi vì họ ý thức là sản phẩm mới sắp ra rồi. Do đó cần phải có sự cân bằng trong việc công bố sản phẩm. Nhìn lại thì có lẽ công bố sản phẩm 9 tháng trước kế hoạch định ra sẽ là một vụ ra mắt quá sớm, giống như trường hợp chúng tôi thông báo sản phẩm Creative Suite sẽ có mặt trên thị trường vào quý II chẳng hạn.”
Về phần mình, hẵng Apple có lẽ đang tự tạo ra một cách thức riêng hỗn hợp cả hai phương pháp công bố sản phẩm nói trên (công bố từ rất lâu trước khi sản phẩm ra mắt và công bố trước khi sản phẩm được tung ra có vài ngày ). Hẵng này cùng lúc công bố sớm sản phẩm, nhưng ngoài ra cũng tạo ra những cú nổ bằng việc giữ bí mật về sản phẩm cho tới phút cuối cùng. Trong khi hẵng này công bố sản phẩm iPhone vào tháng 1 thì rất ít người ngoài hẵng đã từng nhìn thấy sản phẩm hoạt động. Vụ công bố sản phẩm quả là một vở kịch dài!
Microsoft, vốn là tay non trong vấn đề công bố sản phẩm thật tốt trước khi cho ra mắt, thì nay đang có những cách thức ra mắt rất khác nhau phù hợp với mỗi loại thị trường một. Với những sản phẩm mà công ty muốn đưa vào một thị trường mới như sản phẩm máy chơi nhạc Zune chẳng hạn, thì công ty phải bảo mật rất chắc chắn do công ty nhận định mình chưa có chỗ đứng thống trị trong thị trường này. Trước khi công bố về sản phẩm máy tính cảm ứng bề mặt, sản phẩm được thiết kế dành cho khách sạn, quán bar, thì Microsoft cũng giữ bí mật. Trong những thị trường mà công ty này giữ vị trí kém hơn so với nhiều hẵng khác – như thị trường thiết bị môi trường, hay quảng cáo trên mạng – thì công ty này cũng thường giữ bí mật về các kế hoạch của mình.
Tuy nhiên, cũng có những nhận định từ phía các giáo sư cho rằng không nhất thiết phải giữ bí mật về những loại sản phẩm mới. Thực ra việc công bố những công nghệ mới có ý nghĩa tạo ra tâm lý sẵn sàng cho những khách hàng có thể mua các sản phẩm công nghệ mới này. Người ta cho rằng: “Ý tưởng mới thường cần được công bố sớm.”
Nhưng liệu điều gì có thể gây ra thất bại bất kể các loại hình công bố sản phẩm sớm hay muộn.
Không một biện pháp marketing nào có thể đảm bảo thành công nếu như sản phẩm mới đó không được như mong đợi của khách hàng hoặc phải sản phẩm này phải đối mặt được với những sản phẩm cạnh tranh rất mạnh của các hẵng khác. Trong trường hợp của Apple, những đối thủ sản xuất điện thoại khác như HTC và Samsung, cũng có loại sản phẩm điện thoại cảm ứng màn hình như iPhone. Một rủi ro nữa là việc công bố một sản phẩm mới sẽ khiến lượng khách hàng đang mua sản phẩm hiện thời của công ty ngừng mua hàng để chờ sản phẩm mới. Ví dụ như việc ra đời chiếc iPhone cũng đã làm giảm đi phần nào lượng tiêu thụ iPod.
Song vẫn có những chuyên gia cho rằng chiếc iPhone rất độc đáo và hoàn toàn không phải trực tiếp cạnh tranh với những sản phẩm điện thoại di động khác. Quả thật nếu bạn đang có một danh mục các loại sản phẩm hoàn toàn mới, hãy công bố sản phẩm này thật sớm để có được vị trí tiên phong trong thị trường mới mở dành cho loại sản phẩm này.
Những chuyên gia của trường đại học Wharton thì cho rằng một trong những rủi ro lớn nhất khi công bố sản phẩm là sự kỳ vọng quá cao của thị trường. Khi Apple thông báo về chiếc iPhone thì kỳ vọng về sản phẩm này đã tăng đến mức chóng mặt. Người ta dự đoán rằng hẵng Apple sẽ bán được 45 triệu chiếc iPhone vào năm 2009, mặc dù Apple chưa dự định đạt được lượng bán như thế. Hẵng này chỉ khẳng định trong buổi hội nghị của công ty vào tháng 1 vừa qua là hẵng ước tính sẽ bán được 10 triệu chiếc iPhone trong năm 2008.
Cùng lúc đó, các nhà phân tích cũng e sợ rằng kỳ vọng cao có thể là một chướng ngại vật đối với việc ra mắt sản phẩm iPhone trên thị trường. Sai lầm lớn nhất mà các công ty mắc phải chính là khi họ đánh giá quá cao hoặc quá thấp lượng tiêu thụ sản phẩm của mình. Có rất nhiều lời bình luận từ bên ngoài về số lượng tiêu thụ sản phẩm có thể đạt được của công ty. Nếu như công ty ước lượng số sản phẩm tiêu thụ của mình quá cao so với con số thực tế, thì việc tung ra sản phẩm này sẽ bị coi là một vụ làm ăn thất bại. Và do đó sẽ có rất nhiều lời phê bình chê trách sản phẩm này từ phía các đối thủ cạnh tranh.
Trong khi Jonathan Hoopes, một nhà phân tích của công ty ThinkEquity, đã “từ bi” hơn khi viết rằng: “Sản phẩm Foleo đã xuất hiện sớm hơn thời của nó khoảng 2 đến 3 năm”. Chuyên gia của trường Wharton cho rằng việc tạo ra những cú nổ là rất tuyệt nhưng nếu công bố sản phẩm sai thời gian thì không thể tốt bằng việc công bố nó chậm hơn. Trong trường hợp của Palm, thì có lẽ uy tín lớn của Hawkins rằng hẵng Palm thường tạo ra những sản phẩm công nghệ đầy sáng tạo, đã làm trầm trọng tình hình. Hawkins đã từng tạo ra hai loại sản phẩm hoàn toàn mới mẻ đối với thị trường là chiếc PalmPilot và chiếc Treo. Mọi người do đó đã kỳ vọng rằng công ty sẽ cho ra một sản phẩm thứ ba cũng đầy tính sáng tạo như hai sản phẩm trên. Song một chiếc máy tính xách tay thông minh nhỏ gọn là Foleo không đủ sức đáp ứng những kỳ vọng đó.
Kết lại, theo đúng những nhận định của các chuyên gia tại Wharton, bài học lớn nhất dành cho các công ty là sản phẩm chính bản thân nó mới là vấn đề cơ bản hơn rất nhiều những chiến dịch marketing hoành tráng hay ánh hào quang ban đầu người ta phủ lên nó. Như việc công bố sản phẩm Windows 95 của Microsoft, đông đảo người tiêu dùng đã coi đó là một thành công rất lớn. Song phần mềm Vista lại không được cho là như vậy kể cả như chiến dịch marketing cho hai sản phẩm này giống hệt nhau. Sản phẩm được đánh giá là không hơn gì mấy so với Windows XP hiện hành. Vấn đề thực tế ở đây quả không nằm trong chiến dịch marketing như thế nào mà lại được quyết định ở sản phẩm. Nếu sản phẩm không được như kỳ vọng thì kể cả chiến lược marketing tuyệt hảo cũng sẽ không giúp được gì.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét